에너지경제

[에너지경제신문 김순영 전문기자] 2016년은 제일기획에 있어서 힘든 시기였다. 삼성그룹은 제일기획 매각을 결정했고 세계 3위 광고회사인 프랑스 퍼블리시스(PUBLICIS GROUPE)와 지분 매각 협상을 진행하기도 했다. 다만 그 사실이 너무 일찍 알려지면서 지분 매각은 이뤄지지 않았다.

이후 삼성그룹은 제일기획의 매각보다는 경쟁력을 키우는 쪽으로 방향을 잡았고 적극적으로 해외기업을 인수하면서 디지털광고 분야의 매출 비중을 빠르게 늘렸다.

또 닷컴사업으로 진행하면서 자생력을 키워왔다. 올해 하반기는 그 결과가 서서히 가시화될 것이라는 기대감이 커지고 있다.

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제일기획의 중국 내 포트폴리오 (자료=제일기획)



◇ 해외기업 인수 통한 디지털 광고 매출 확대…시장 변화에 빠르게 적응


제일기획이 그동안 가장 공격적으로 진행했던 것은 M&A와 디지털 분야에서의 신성장동력의 확보다.

지난 2008년 영국 BMB 인수 이래로 작년까지 진행한 해외 M&A는 10여 건이다. 자회사 ‘아이리스’를 통해 캐나다 B2B(기업간) 마케팅 컨설팅회사 PSL(Pricing Solutions Limited)과 영국 디지털 마케팅 회사 ‘아톰42’를 인수했으며 지난 5월에는 동유럽 광고회사 ‘센트레이드(Centrade)’를, 6월에는 인도 디지털 마케팅 전문회사인 ‘익스피리언스 커머스(Experience Commerce)’를 잇따라 인수했다.

특히 센트레이드는 전체 사업 중 50% 이상을 디지털 사업에 집중하고 있는 기업이다. 센트레이드의 최대 강점은 고객 빅데이터를 분석한 인사이트를 기반으로 맞춤형 마케팅 솔루션을 제공하는 것이다. 이 회사는 동유럽 지역의 삼성닷컴 사이트 운영과 함께 P&G, 라이파이젠은행(Raiffeisen bank) 등의 기업의 디지털 마케팅을 담당하고 있다.

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센트레이드 디지털광고 (자료=센트레이드)



디지털광고 분야에 강점을 가진 해외기업 인수 등과 함께 제일기획도 변화하는 광고 트랜드에 잘 적응하고 있다는 평가가 나온다. 디지털 중심으로 재편되는 광고 환경에 빠르게 적응했다는 것이다.

대신증권은 제일기획에 대해서 흔히 전통 광고대행사로 TV 광고시장의 위축이 실적에 부정적으로 작용한다는 시각도 있지만 올해 2분기 실적의 32%가 디지털이라는 점을 주목해야 한다고 강조했다.

지난 2016년 1분기부터 디지털 비중이 ATL(TV나 라디오 등의 매체를 이용한 비대면 형태의 광고)을 앞섰고 인력효율화로 2015년을 저점으로 영업이익률도 상승 중이라는 것이다. 대신증권은 제일기획 영업이익률이 2015년 13.4%에서 올해 16%로 올라설 것으로 예상하고 있다.

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(자료=대신증권)



◇ 리테일마케팅과 닷컴서비스 강화…"상반기 성장의 원동력"

신한금융투자는 제일기획의 주요 광고주가 상반기에 보여준 전략적 방향성은 매체 광고 집행이 아닌 리테일 마케팅과 닷컴서비스 강화였다는 점을 주목하고 있다.

주광고주의 지난 1분기 판매 촉진비는 작년보다 8.4% 늘어난 3조5000억원을 기록하며 광고 선전비의 감소세와는 상반된 모습이었다. BTL(뉴미디어·세일즈·프로모션·PR·옥외광고·게릴라 마케팅 등)에서 강점을 가지고 있는 제일기획의 상반기 성장을 이끌었던 원동력으로 꼽히고 있다.

또 닷컴사업은 중장기 성장을 이끄는 동력이 되고 있는데 작년 기준으로 전체 매출총이익의 약 10%, 디지털 내 30% 이상이 닷컴사업으로 추정하고 있다.

주광고주는 이커머스 사업 확대, 보안 강화, 빅데이터 수집 등의 이유로 향후 자체 플랫폼 개발에 집중적으로 비용을 집행할 가능성이 높으며 제일기획은 사이트 운영과 콘텐츠 개발에 이어 전략 수립까지 그 기능을 확대할 것으로 보고 있다.


◇ 해외사업 비중 확대…"유럽과 중국에서 10% 가까운 성장세 나올 것"

한편 제일기획의 사업비중은 국내에서 해외로 점차 늘어나고 있다. 해외 매출총이익은 1908억원으로 8% 늘어날 것으로 보고 있으며 주 지역인 유럽과 중국에서 10%에 가까운 성장세를 보여줄 것으로 기대하고 있다.

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(자료=대신증권)



특히 3분기는 본사의 경우 뉴미디어와 프로모션이 성장을 견인하며 762억원의 매출을 예상하고 있다. 주 광고주의 갤럭시노트9 관련 물량이 완전하게 인식되는 분기로 양호한 실적이 나올 것으로 보고 있다.

3분기 예상실적은 연결기준으로 매출 2670억원, 영업이익 437억원으로 작년 3분기보다 각각 7.8%, 24.3% 늘어날 것으로 예상하고 있다


◇ 배당 매력도 충분…"연말로 갈수록 주목 받을 것"

하이투자증권은 제일기획에 대해 상반기보다 하반기에 실적모멘텀이 커질 것이며 연말이 가까워질수록 배당 매력도 부각될 것으로 보고 있다.

올해 추정 지배주주순이익인 1433억원 기준으로 배당성향 60%를 가정한다면 주당 배당금은 740원으로 최근 주가기준으로 배당수익률은 3.3%에 달할 것으로 예상하고 있다.

     
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