박주영 숭실대학교 경영대학 교수
▲박주영 숭실대학교 경영대학 교수
유통은 간단한 수학으로 움직인다. 매출 = 고객 수 × 구매량 × 객단가. 문제는 모든 채널이 이 공식을 똑같이 풀지 않는다는 데 있다. 그래서 홈쇼핑의 해법도 기술 모방이 아니라, '믿을 만한 사람이 대신 골라주는 신뢰'에서 찾아야 한다.
유통의 역사는 기술과 생활양식이 맞물릴 때 도약했다. 철도·전철이 사람을 실어 나르자 백화점은 역세권에서 '고객 수'를 극대화했다. 자동차와 전산 물류가 깔리자 대형마트·창고형 점포는 '구매량'을 키우며 성장했다. 오늘의 온라인은 택배 혁신과 추천 알고리즘으로 '객단가'와 '구매 편의'를 동시에 밀어 올린다. 업태마다 같은 공식을 서로 다른 축으로 풀어온 셈이다.
한때 홈쇼핑은 '집에서 편히, 설명을 들으며 사는' 혁신 채널이었다. 그러나 최근 대응은 단편적 모방에 그쳤다. 디지털 채널만 늘려 '고객 수'를 흉내 내고, 고가·대용량 편성으로 '객단가·구매량'을 억지로 끌어올리지만, 온라인·라이브커머스와의 정면 승부에서 차별성이 옅다. 결국 홈쇼핑이 팔아야 할 것은 배송 속도나 최저가가 아니라, 소비자의 '검증 피로'를 덜어주는 신뢰의 큐레이션이다.
핵심은 쇼호스트의 역할 재정의다. 쇼호스트는 단순 진행자가 아니라 구매 대리인(Proxy)이다. 가격 비교·품질 확인·위험 신호를 대신 봐 주고, 그 과정과 근거를 설득력 있게 '보여주는' 사람이어야 한다. 글로벌 아트페어에서 이름난 갤러리 앞에 줄이 길듯, 큐레이터의 브랜드가 작품 가치를 증폭시키는 것과 같은 원리다. 홈쇼핑도 '쇼호스트 브랜드화'를 통해 신뢰를 자산으로 축적해야 한다.
해법은 세 가지로 요약된다. 첫째, 권한과 책임을 묶은 쇼호스트 모델. 상품 발굴·검증 권한을 부여하고, 반품률·재구매율·클레임률 지표를 성과보상과 직결하라. 방송을 잘했다는 주관평가 대신, 신뢰지표를 '현금화'하는 구조로 바꿔야 한다. 둘째, 품질·안전 검증 인프라의 전면 업그레이드. 원재료·공정·인증·A/S 체계를 사전에 점검하고, 방송 중에는 근거자료(시험성적서, 리콜 이력, 비교테스트)와 한계를 투명 공개하라. 신뢰는 '노출된 검증'에서 나온다. 셋째, 디지털과 사람의 결합. AI 추천·라이브·숏폼은 보조수단이다. 핵심 메시지는 사람(쇼호스트)의 큐레이션으로 전달하고, 디지털은 그 신뢰를 확산·재방문으로 전환한다.
특히 공영홈쇼핑의 과제는 더 명확하다. 대기업과 가격으로 싸울 이유가 없다. 대신 중소기업·소상공인 상품에 '신뢰의 필터'를 입혀 시장 진입비용을 낮추는 공공 플랫폼으로 자리매김해야 한다. 방송 한 번에 끝나지 않고, 동일 카테고리에서 '기준'을 세우는 게 중요하다. 예컨대 건강기능식품이라면 유효성 근거 레벨(무작위대조·관찰·기전), 원료 출처, 표시·광고 준수도 등을 카테고리 룰로 고정하고, 쇼호스트가 그 룰을 지키며 추천하는 방식이다. 규칙이 쌓일수록 소비자는 '그 채널은 믿고 본다'고 느낀다.
측정도 바꿔야 한다. 단기 매출 대신 △재구매율 △반품·클레임률 △신규고객 유입 중 추천 기반 비중 △방송 후 검색량·구독 증가 같은 신뢰 KPI를 보조지표가 아니라 주지표로 승격하라. 그래야 편성·소싱·보상 체계가 함께 움직인다. 공급자에게도 같은 신호를 줘야 한다. “과장 광고로 1회 매출을 내는 브랜드"가 아니라 “귀찮은 질문에도 답할 준비가 된 브랜드"가 방송 기회를 얻는 구조로 재설계하라.
결국 유통의 공식은 변하지 않는다. 달라져야 하는 것은 어떤 축을, 어떤 무기로 극대화하느냐다. 홈쇼핑이 살 길은 '고객 수·구매량·객단가'의 기계적 확대가 아니다. 소비자가 기꺼이 시간을 맡기고 돈을 예치할 수 있을 만큼 검증을 대신해 주는 신뢰다. 쇼호스트를 큐레이터로, 방송을 '근거가 보이는 추천'으로 바꾸는 순간, 홈쇼핑은 다시 공식을 자기 편으로 끌어당길 수 있다.
실행은 복잡하지 않다. 모든 상품에 1페이지짜리 '팩트카드'를 의무화하고, 쇼호스트·제조사가 반품·클레임률에 연동해 리스크를 함께 지는 계약으로 바꾸면 된다. 나아가 분기마다 신뢰 KPI를 외부에 공시해 시장의 감시를 끌어들이면, 과장과 왜곡은 자연히 걸러진다. 그 결과 소비자는 '싸서'가 아니라 '믿어서' 사게 되고, 홈쇼핑은 다시 필요한 채널로 돌아올 수 있다.
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