▲뤼튼.
국내 자산운용사 중 상장지수펀드(ETF) 시장점유율과 설정액, 브랜드 인지도 측면에서 1·2위를 다투는 삼성자산운용과 미래에셋자산운용간 경쟁이 격화되면서 양사의 마케팅 비용도 꾸준히 확대되고 있다. ETF 시장 내 영향력과 투자자 선호도까지 양강 구도가 굳어지면서, 광고 역시 '브랜드 우위 싸움'의 연장선이라는 해석이 나온다.
특히 올 3분기에는 이례적으로 1위인 삼성자산운용의 광고선전비(이하 광고비) 지출이 미래에셋운용을 근소하게 추월하면서 양사 간 신경전이 광고 전략을 통해 직접적으로 드러나는 양상이다.
◇ 광고 문구까지 닮았다…ETF '브랜드 전쟁' 본격화
26일 금융투자협회 공시에 따르면 올 3분기 말 기준 삼성자산운용의 광고비 지출은 130억3814만원으로 집계돼 미래에셋운용(129억6336만원)보다 약 0.6%가량 많았다. ETF 설정액 규모와 판매 점유율 모두에서 선두를 지키고 있는 삼성자산운용이 'KODEX' 브랜드 파워를 공고히 하기 위해 마케팅 수위를 높인 결과로 풀이된다.
삼성자산운용 관계자는 광고비가 늘어난 배경에 대해 “대고객 마케팅을 적극적으로 지속하는 차원에서 광고비가 증액됐다"며 “자사 상품에 대한 이해와 인지도를 높이기 위해 홈페이지와 SNS, 유튜브 등을 통한 투자 콘텐츠 제작도 강화하고 있다"고 설명했다.
이는 과거 흐름과는 뚜렷이 대비된다. 2022년에는 미래에셋운용 광고비가 185억원, 삼성운용은 75억원으로 두 배 이상 차이가 났고, 2023년에도 미래에셋운용(163억원)이 삼성운용(80억원)을 크게 웃돌았다. 당시 미래에셋운용은 ETF 시장 점유율 확대와 'TIGER' 브랜드 인지도 제고를 위해 대중 마케팅을 적극적으로 벌여왔다.
그러나 지난해 삼성운용의 광고비가 154억원까지 급증하면서 미래에셋운용(171억원)과의 격차가 빠르게 좁혀졌고, 올해 들어서는 삼성운용이 근소하게 앞서는 구도로 전환됐다. ETF 시장에서 양사의 점유율 격차가 크지 않은 상황에서, '브랜드 주도권'을 둘러싼 경쟁이 광고 집행으로 전이된 셈이다.
양사 간 신경전은 광고 문구와 콘셉트에서도 확인된다. 삼성자산운용이 최근 공개한 'KODEX ETF로 투자하는 이유' 캠페인은 지난해 미래에셋운용이 사용한 'TIGER ETF로 투자하는 이유'와 유사하다는 논란을 낳았고, 스포츠카 경주 콘셉트 광고 역시 두 회사가 비슷한 연출로 맞붙으며 경쟁 구도를 노골화했다.
ETF 시장을 대표하는 상위 브랜드들이 서로의 존재를 의식하며 마케팅 전략을 짜고 있다는 점을 보여주는 대목이다. 업계 한 관계자는 “ETF 시장 내 실질적인 경쟁 구도는 사실상 삼성과 미래에셋으로 좁혀진 상태"라며 “광고 역시 신규 투자자 유입과 브랜드 각인 효과를 선점하기 위한 전략"이라고 설명했다.
◇ KB·한투는 줄이고, 신한·키움만 소폭 확대
다만 이러한 광고 경쟁은 삼성과 미래에셋에 국한된 '체급 싸움'에 가깝다는 평가가 지배적이다. 중위권 운용사들의 경우 광고비를 줄이거나 집행 방식을 조정하는 흐름이 나타나고 있다.
3~4위를 다투는 KB자산운용의 광고비는 올해 3분기 35억원으로 전년 동기(37억원)보다 감소했고, 한국투자신탁운용 역시 11억4000만원에서 9억5000만원으로 줄었다.
KB자산운용 관계자는 광고비가 축소된 배경에 대해 “RISE 브랜드가 지난해 7월 리브랜딩을 하면서 광고비를 평소보다 많이 써 (지난해 대비) 줄어들었다"고 설명했다.
한국투자신탁운용 관계자는 “2024년 대비해 2025년에는 연중 균등 배분 전략을 적용하면서 집행 시점상 9월 말 기준 광고선전비가 다소 작게 나타난 효과가 있었다"면서도 “연말 연금 시즌 및 주요 프로모션·브랜드 캠페인이 진행될 예정이라 연말 기준으로는 전년보다 소폭 높은 수준의 집행이 이뤄질 예정"이라고 설명했다.
반면 신한자산운용과 키움투자자산운용은 광고비를 확대했다. 신한자산운용의 광고선전비는 11억8900만원으로 전년 동기(6억8000만원) 대비 크게 늘었고, 키움자산운용도 9억2300만원에서 11억5800만원으로 증가했다. 다만 삼성·미래에셋이 130억원대 광고비를 집행한 것과 비교하면 체급 차는 여전히 뚜렷하다.
ETF 시장 경쟁이 과열되면서 광고비 부담이 수익성을 훼손할 수 있다는 지적도 나온다. ETF는 구조적으로 보수가 낮은 상품군인 만큼 과도한 광고비 투입이 실질적인 이익 증가로 이어지지 않는다는 인식이 확산되고 있다.
한 운용사 관계자는 “ETF는 마케팅비 비중이 너무 커지면 오히려 수익이 나지 않는 구조가 된다"며 “삼성과 미래에셋은 브랜드 경쟁 차원에서 공격적으로 가지만 다른 운용사들은 수익성 중심 전략으로 방향을 틀 가능성이 있다"고 말했다.
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