포털 검색창도 AI 전환…네이버·다음, AI 경쟁 본격화

네이버, AI탭 출시 뒤 검색 점유율 상승
다음도 AI 요약 가세…광고 경쟁 불붙나

국내 포털의 검색 경쟁이 생성형 인공지능(AI) 중심으로 재편되고 있다. 네이버가 대화형 검색 서비스 'AI탭'을 앞세워 검색 경험을 확장함에 따라, 다음도 거대언어모델(LLM)을 기반으로 한 'AI 요약' 서비스를 도입하며 추격에 나섰다.

검색 결과를 요약·정리하는 수준을 넘어 이용자 의도에 맞춘 답변까지 제시하는 방식으로 포털 경쟁의 축이 빠르게 이동하고 있다.

업스테이지는 포털 다음에 7월부터 'AI 요약' 베타 서비스를 적용한다고 2일 밝혔다. AI 요약은 업스테이지의 자체 거대언어모델 '솔라'를 기반으로 검색 결과를 자동 요약해주는 기능이다.

이용자가 다음 검색창에 키워드를 입력하면 핵심 요약과 근거가 함께 제시된다. 검색 결과 내용이 바뀌면 AI가 이를 자동으로 반영해 최신 정보를 확인할 수 있도록 했다.

짧은 단어형 검색뿐 아니라 문장형 질문도 의도를 파악해 정리해준다. 예컨대 '마그네슘 부족 증상'을 검색하면 대표 증상과 주의해야 할 질환을 먼저 요약해 보여준다. '감기에 좋은 음식'은 음식별 효능을 정리해 제시하고, 'AI 로봇 관련주'처럼 비교가 필요한 검색은 주요 종목과 이슈를 한눈에 확인할 수 있도록 구성한다.

검색어 성격에 따라 화면 구성도 달라진다. 절차가 중요한 검색은 단계별 목록으로, 비교가 필요한 검색은 표 형태로 제시해 가독성을 높였다.

AI 요약은 우선 이슈, 금융, 엔터테인먼트, 건강, 사전, 일상 등 6개 분야에 베타 서비스로 적용된다. 업스테이지는 연내 적용 분야를 확대하고, 다음 통합검색을 대화형 'AI 모드'로 고도화한다는 계획이다.

김성훈 업스테이지 대표는 “다음 AI 요약은 AI 모델이 수많은 사람의 일상과 만났을 때 어떤 변화를 만들 수 있는지 보여주는 시작점"이라며 “앞으로도 다음 서비스 전반에 업스테이지 AI를 적용해 누구나 자연스럽게 AI를 활용하는 환경을 만들겠다"고 말했다.

네이버는 이미 지난해 3월 검색 결과를 요약해주는 'AI 브리핑'을 도입했다. 지난달 26일에는 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 'AI탭'을 전체 사용자를 대상으로 정식 출시했다.

AI탭과 기존 통합검색의 가장 큰 차이는 '대화 기능'이다. AI탭은 사용자의 검색 의도와 맥락을 이해하고, 추가 질문을 통해 탐색 범위를 자연스럽게 확장하는 대화형 AI 검색 서비스다.

이용자는 AI탭에서 답변을 확인한 뒤 추가 질문을 이어가며 조건을 구체화할 수 있다. '내일 뭐 할까'와 같은 포괄적인 질문부터 '강남에서 콘센트가 있고 좌석이 넓다는 리뷰가 많은 카페를 추천해줘'와 같은 복합적인 요청에도 답변한다.

네이버 통합검색과 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등에 축적된 정보와 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 종합해 결과를 제시하는 점도 특징이다. 대화창을 벗어나지 않고 추천 장소 예약이나 상품 결제까지 이어질 수 있도록 서비스 연결성도 강화했다.

접근성도 높였다. 네이버 검색창의 '그린닷'은 AI탭 중심으로 재편됐고, '스마트렌즈'를 제외한 주요 기능이 AI탭으로 통합됐다. 모든 사용자는 모바일과 PC 검색창의 AI탭 버튼을 통해 서비스를 이용할 수 있다. 7월부터는 AI 브리핑 하단 대화창에서도 AI탭으로 진입할 수 있게 됐다.

네이버 관계자는 “검색 목적에 따라 기존 통합검색이 더 적합한 경우가 있고, 생성형 AI 검색이 더 효과적인 경우도 있다"며 “AI가 기존 검색을 대체한다기보다 이용자가 두 방식을 구분하지 않고 자연스럽게 활용할 수 있는 검색 환경을 만드는 것이 목표"라고 설명했다.

이어 “모바일 전환기에는 네이버가 그린닷을 중심으로 서비스 변화를 이끌었다면, 지금은 AI가 또 한 번의 큰 패러다임 전환으로 작용하고 있다"며 “그린닷이 AI탭과 스마트렌즈 중심으로 재편된 것도 이 같은 변화의 상징"이라고 말했다.

AI 검색 고도화는 실제 검색 점유율에도 영향을 주는 분위기다. 2일 본지가 시장 조사업체 인터넷트렌드 데이터를 분석한 결과, 올해 1월 1일부터 6월 30일까지 네이버의 국내 검색엔진 점유율은 64.34%로 집계돼 1위를 차지했다. 2위 구글은 28.33%로, 양사의 격차는 36.01%포인트였다. 국내 포털 양대 축으로 꼽히는 다음은 2.9%에 그쳤다.

특히 AI탭 베타 서비스 출시 이후 네이버 점유율은 더 높아졌다. 올해 1월 1일부터 4월 26일까지 네이버의 검색 점유율은 63.82%였지만, AI탭 베타 서비스가 나온 4월 27일부터 6월 30일까지는 65.32%로 상승했다.

업계에서는 포털의 'AI 검색' 경쟁이 결국 광고 시장과 이용자 기반을 둘러싼 경쟁으로 이어질 것으로 보고 있다. AI가 이용자의 질문 의도와 맥락을 파악해 답변을 제공하는 만큼, 기존 검색 광고보다 정교한 맞춤형 광고를 붙일 수 있기 때문이다.

최병호 고려대 AI연구소 교수는 “포털의 AI 검색은 정보의 양이나 질을 바꾸는 기술이라기보다 이용자가 정보를 받아들이는 방식과 인터페이스를 바꾸는 변화에 가깝다"며 “검색 결과를 요약해 보여줄 뿐이지만 대화형 AI가 직접 답을 제시하는 것처럼 받아들여져 신뢰도가 높아질 수 있다"고 말했다.

이어 “AI 검색은 이용자의 질문 맥락을 기반으로 광고를 결합할 수 있어 기존 검색 광고보다 정교한 타깃팅이 가능하다"며 “검색엔진의 핵심 수익모델이 결국 광고인 만큼, 포털 사업자들이 AI 검색을 강화할 유인은 더욱 커질 수밖에 없다"고 분석했다.

김나현 기자 knh@ekn.kr