KAIDA, 소비자 2200명 구매 여정 조사
유튜브 이용률 63.1%·AI 탐색은 19.5%
▲수입차 구매시 정보 탐색 채널 이용률과 활용 적극성. 자료=한국수입자동차협회(KAIDA)
수입차 소비자 10명 중 8명은 처음 구매 후보로 골랐던 차량 안에서 최종 구매를 결정하는 것으로 나타났다. 정보 탐색 과정에서는 유튜브 리뷰와 시승기가 주요 참고 자료로 활용됐다.
15일 한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 온라인 조사를 진행했다고 밝혔다.
조사 결과 수입차 소비자들은 구매 과정에서 인지와 구매를 제외한 4개 단계 중 평균 2.06개 단계를 거쳤다. 처음부터 알고 있던 브랜드와 모델 중 예산, 차급, 차종, 사양 등을 고려해 2~3개 후보를 선정한 뒤 온라인 정보와 시승 등을 통해 차량을 검증하는 경향을 보였다. 실제 최종 구매·고려 차량의 80.9%는 초기 후보군에 포함됐다.
수입차를 선택한 이유로는 '안전성·품질·신뢰'가 37.2%로 가장 많았다. 디자인·외관(33.9%), 가격 대비 가치(29.0%), 주행성능·승차감(28.2%)이 뒤를 이었다. 수입차 구매 여정 전반에 만족한다고 응답한 소비자는 80.6%였다.
정보 탐색 과정에서는 유튜브의 활용도가 가장 높았다. 유튜브 이용률은 63.1%로 포털 검색(46.5%)과 브랜드 공식 홈페이지(40.5%)를 웃돌았다. 적극 활용도 역시 79.8%로 가장 높았다. 유튜브에서 참고하는 콘텐츠는 리뷰·시승기가 78.7%로 가장 많았고, 실제 차주의 후기·장기 사용기가 53.1%로 뒤를 이었다.
차량 구매 전 전시장 방문·시승을 경험한 비율은 78.1%였다. 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색은 63.0%, 금융·견적 비교는 45.1%로 집계됐다. AI를 활용해 차량 정보를 탐색한 소비자는 19.5%였다.
AI 활용 목적은 구매 단계에 따라 달랐다. 구매 초기에는 성능·제원 확인이 46.9%로 가장 많았고, 구매 후반에는 경쟁 모델 비교가 43.0%로 가장 높은 비중을 차지했다. 가격·프로모션 확인은 37.2%였다.
구매 과정에서 계획보다 예산이나 차량 등급을 높이는 경향도 나타났다. 계획보다 높은 금액을 지출했다는 응답은 26.0%였으며, 계획보다 상위 차급·트림을 선택하거나 다른 브랜드·모델로 변경한 비율은 44.0%였다. 상향 조정 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46.0%로 가장 많았고, '더 마음에 드는 디자인·사양'(44.3%), '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'(35.5%)가 뒤를 이었다.
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