공정거래위원회 AI 거짓·과장 광고 가이드라인 마련
법적 구속력 없어…“의견 수렴 후 법적·제도적 보완”
▲공정거래위원회, AI 관련 표시·광고 가이드라인 제시.사진=연합뉴스
인공지능(AI)으로 만든 의사가 건강식품을 보증하거나 AI 맞춤형으로 출시된 기능성 샴푸 등을 과다 홍보하면 거짓·과장 광고로 적발될 수 있어 주의가 필요하다. 현재 AI 거짓·과장 광고 관련 가이드라인은 법적 구속력이 없다. 앞으로 법적 기준과 제재 절차가 마련되면 표시광고법 위반으로 과징금 부과 대상이 될 수 있다.
공정거래위원회는 최근 'AI 관련 표시·광고 가이드라인' 초안을 마련해 기업과 소비자, 전문가 등 이해관계자의 의견을 취합하고 있다.
AI를 사용하지 않은 상품을 AI 제품처럼 홍보하는 'AI 워싱', AI로 생성한 가상 인물과 후기, 얼굴을 합성한 딥페이크 등이 AI로 위장한 허위·과장 광고로 분류된다.
공정위 관계자는 “AI가 첨단성과 정확성, 객관성을 연상시키는 표현으로 활용되면서 소비자가 AI 적용 상품의 성능과 신뢰성을 실제보다 높게 평가하고, 오인할 가능성이 있다"며 “이번 가이드라인은 AI 허위·과장 광고로부터 소비자 피해를 막기 위한 조치"라고 설명했다.
실제 한국소비자원이 지난해 11월 실시한 조사에서 응답자의 절반이 넘는 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다.
공정위 가이드라인에는 사업자가 AI 기술을 활용한 상품 등을 표시·광고를 하는 경우 지켜야 할 기본 원칙과 표시광고법상 표시·광고의 판단 기준 등이 담겨 있다.
현행 표시광고법이 금지하는 거짓·과장 광고와 기만 광고, 부당한 비교 광고, 비방 광고 등 4개 유형의 판단 기준을 제시한다.
전기·생활용품과 식품·화장품·생활화학제품, 교육·법률·금융 서비스 등 소비자 피해 가능성이 큰 품목별 사례 16건의 개선 전후 광고 예시도 담았다.
예컨대, AI로 생성한 성형외과 원장이 비타민C가 함유된 가공식품 판매 목적으로 추천·보증하면 소비자 기만 광고가 될 수 있다.
이 경우 'AI 생성 가상인물'이란 사실을 표시하고, 전문가 추천·보증 표현은 삭제해야 한다는 게 공정위 설명이다.
'AI 사물인식 탑재 로봇 청소기', 'AI 맞춤형 샴푸' 등을 광고할 때 최상급 표현을 쓰거나 작동 조건 등을 표시하지 않아도 허위 광고로 분류될 수 있다.
다만, 이번 가이드라인은 법적 구속력이 없어 과징금 등 제재가 적용되지는 않는다. 아직 AI 관련 거짓·과장 광고란 판단 기준이 명확하지 않아서다.
반면, 최근 온라인 거래와 디지털 광고에 AI를 활용한 광고로 소비자 피해가 빠르게 확산되면서 과징금 부과 등 법적 제재를 해야 한다는 지적도 나온다.
현행 표시광고법에 따라 공정위는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고에 과징금을 부과할 수 있다.
과징금 규모는 관련 매출액의 100분의 2를 초과하지 않는 범위다. 매출액이 없거나 산정하기 어려운 경우에는 최대 5억원을 초과하지 않는 범위에서 부과할 수 있다.
공정위 관계자는 “AI를 활용한 부당 표시·광고로 소비자 피해 등 시장에 미치는 영향이 커지고 있다"며 “전문가 의견 조회와 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정하고, 이후에도 법적, 제도적으로 보완해나갈 계획"이라고 말했다.
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