[유통원톱 쿠팡 연대기] (상) “고객이 와우~하게 만들자”… 로켓배송의 ‘멋진 반전’

고객만족 우선 익일배송 실험 ‘폭발적 성공’
‘1~2년이면 망한다’ 불구 투자 확대로 극복
작년 첫 연간흑자·31조 최대매출 ‘유통 왕좌’
멤버십 1400만명, OTT·글로벌 업고 상승세

쿠팡이 창립 13년만에 '첫 연간흑자, 31조원 최대 매출' 달성으로 유통업계 원톱에 올랐다. 그동안 쿠팡이 줄곧 주장해온 '계획된 적자' 실현과 함께 이커머스업계 고질적 문제인 수익성 개선에 성공해 유통시장의 주목을 받고 있다. 쿠팡의 놀라온 성장을 이끈 핵심 원동력은 '로켓배송' 서비스다. 여기에 더해 배달앱·OTT(온라인 동영사 서비스), 대만 진출까지 사업 영역을 확장하고 있어 '쿠팡 굴기(崛起)'의 잠재력을 과시하고 있다. 다만, 최근 알리익스프레스·테무 등 중국의 초저가 이커머스들이 국내로 속속 진출해 빠른 성장세를 보이고 있어 쿠팡의 미래가 마냥 장밋빛만 아니다. '유통 원톱' 쿠팡의 사업 성과와 향후 과제 등을 3회에 나눠 살펴본다. <편집자주>

▲쿠팡 물류센터 전경 사진=쿠팡

“고객이 와우하게 만들자(WOW the Customer!)"

쿠팡의 '고객 중심' 철학을 보여주는 대표적인 말이다. 지난 2010년 설립된 쿠팡은 설립 초기부터 고객 만족에 강박적으로 집착하는 회사였다. 대표사례가 고객센터다.

2011년 쿠팡은 업계 최초로 주말과 공휴일에도 쉬지 않는 365일 고객센터를 선보인다. 당시 쿠팡의 직원은 1000여 명 수준이었는데, 전체 직원 중 절반 이상이 고객센터 직원일 정도였다. 쿠팡의 고객센터 직원들은 고객이 원하는 것을 직접 해결할 수 있도록 책임과 권한이 주어졌다. 이로 인해 심지어 로켓배송의 시초라 할 수 있는 최초의 직접배송도 한 고객센터 직원으로부터 이뤄졌다.

◇ 직접 배송의 가능성을 보다

설립 초창기 쿠팡의 가장 큰 고민은 배송에 대한 고객들의 불만이 끊이지 않는다는 것이었다.

당시의 쿠팡은 다른 온라인몰과 마찬가지로 배송을 외주 택배사에 맡겼는데, 제품이 언제 도착하는지, 지금은 어느 단계에 있는지 등 배송상태를 추적하고 서비스를 컨트롤 하는 것은 택배사의 역할이었다.

하지만 고객 불만을 그대로 방치할 수는 없었던 쿠팡은 직접배송을 염두에 두고 아파트단지를 선정해 'A/B 테스트'를 시작했다. A 군은 기존과 동일한 택배서비스를 유지했고, B 군은 쿠팡 직원들이 직접 상품을 배송해 줬습니다. 이것이 바로 최초의 '와우딜리버리 이벤트'로, 고객들이 바라는 빠르고 친절한 배송을 제공하고자 한 시도였다.

“직원이 직접 가져다줄 거라고 상상도 못 했는데, 너무 반가웠고 안전하게 제품을 전달받을 수 있어서 좋았어요."(직접 배송에 대한 소비자 반응)

쿠팡이 직접 실시한 배송서비스는 고객들 사이에서 뜨거운 반응을 불러일으켰다, A/B 테스트의 성공지표로 설정한 고객들의 재구매율도 월등히 높아졌다. 이처럼 고객 만족이 데이터로 증명되자 쿠팡은 직접배송에 대한 확신이 생겼다.

직접배송의 가능성을 확인한 쿠팡은 2014년 2월 로켓배송의 전신이 된 와우딜리버리 프로젝트에 착수했다. 주어진 시간은 약 40여 일로 프로젝트 룸 벽면에는 전국 지도가 그려졌고, 몇 개 지역에 캠프를 구축하고 몇 명의 배송 직원을 뽑을지 계획해나가기 시작했다.

이러한 과정을 거쳐 2014년 3월 24일 대구와 대전·울산에서 첫 로켓배송을 시작했다. 이어 5월 서울·김포·용인으로, 더 나아가 1년 안에 경기·광주·부산 등 전국으로 서비스가 확대되고, 고객들의 폭발적인 반응을 얻었다. 이렇게 택배의 개념을 바꾼 익일배송은 순식간에 쿠팡만의 독보적인 서비스로 자리 잡았다.

◇ “1~2년이면 망한다" 손가락질…뚝심 투자로 첫 흑자 결실 '유통혁신' 입증

그러나 쿠팡의 로켓배송은 사업 지속성을 우려하는 목소리가 많았다. 물류센터 운영과 익일배송 등이 높은 비용부담을 요구하는 만큼 수익성이 악화돼 사업 운영이 힘을 것이라는 지적이었다.

김범석 쿠팡 창업자는 지난 2015년 11월 서울 웨스틴호텔 쿠팡 간담회에서 “직배송 서비스인 '로켓배송'에 향후 2년간 1조5000억원을 투자하고 3만9000명을 새로 채용하겠습니다"라고 밝히며 로켓배송 사업 확대에 대한 계획을 발표한 바 있다. 쿠팡이 2014년 1500억원을 투자해 인천·경기·대구 등 7개 물류센터로 시작한 로켓배송을 전국에 확대하겠다는 것이었다.

하지만 쿠팡을 제외한 업계와 증권가의 반응은 싸늘했다. 쿠팡이 그해 5465억원의 영업적자를 내자 KTB투자증권은 “새로운 수익모델을 선보이지 않으면 지속 기간이 1~2년이고, 매출이 아무리 늘어도 이익을 못낼 것"이라고 했으며 하나금융투자는 “역마진으로 시장점유율을 확대하는 쿠팡 전략은 한계가 있고 도태가 불가피하다"고 전망했다. 택배업계도 “기존 택배 시스템의 한계를 넘어선 혁신은 불가능하다"고 지적한 바 있다.

'1~2년이면 망할 것'이란 업계의 냉소적 전망은 로켓배송 도입 10년을 맞은 지금 완전히 빗나갔다. 김범석 쿠팡 창업자의 '유통혁신' 도전은 매출 30조원 돌파, 사상 첫 연간 흑자를 통해 지속가능성을 입증했다.

김범석 창업자는 지난달 28일 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “수십억 달러를 투자해 다년간의 투자와 끈기, 인내가 필요한 과감한 시도이자, 새로운 역량인 로켓배송이 성공하면서 사업을 점진적으로 확대해 고객 '와우'를 만들었다"고 소회를 밝혔다.

쿠팡의 로켓배송은 현재 강원도에서 제주도까지 전국 2100만 고객(와우 멤버십 회원 1400만 포함)이 쓰는 전국구 서비스로 발돋움했다.

뿐만 아니라 2022년 10월부터는 한국에서 입증한 로켓배송 모델을 대만에 도입해 현지에서도 높은 성장세를 보이고 있다. 쿠팡은 대만 로켓배송 런칭 후 현지 고객과 매출이 지난해 2개 분기(3~4분기) 동안 2배 증가했다. 이는 한국에서 로켓 출시 후 같은 기간 경험한 성장률을 넘어선 수치다.

서예온 기자 pr9028@ekn.kr