[기자수첩] 이디야커피, ‘결정적 한방’ 필요하다

▲조하니 유통중기부 기자

“이디야커피를 생각하면 떠오르는 이미지가 없어요. 마케팅 힘으로 버티고 있지만 '결정적 한방'이 필요한 시점이죠."

최근 점심식사 자리에서 만난 커피 전문점 관계자가 전해준 이디야커피 평가였다. 창사 이래 첫 대대적인 리브랜딩(rebranding)으로 분위기 반전에 나섰지만 이마저도 애매해 업계와 소비자에 각인될 '뚜렷한 혁신안'이 필요하다는 지적이었다.

문제는 이디야커피가 이르면 올해 연말께 구체화된 리브랜딩 계획을 공개한다고 예고했으나, 10월 말이 다 돼서도 아직 이렇다 할 방향성이 보이지 않는다는 점이다.

지난해 이디야커피의 연간 매출액이 전년 대비 0.8% 줄어든 2756억원으로 2012년 기업공개 이후 첫 마이너스를 거둔데다 리브랜딩에 따른 막대한 비용 투자도 고려해야 하는 입장인 만큼 고심하는 기색이 역력해 보인다. 이디야커피는 리브랜딩의 완성도를 높이는 작업에 집중한다는 입장이나 “시장은 기다려주지 않는다"는 게 업계의 중론이다.

물론 이디야커피가 최근 창립 이래 처음으로 유명배우를 브랜드 모델로 발탁한 것을 리브랜딩 첫 단추로 보거나, 올해 산리오캐릭터즈·짱구·캐치！티니핑 같은 인지도 높은 캐릭터를 활용한 마케팅에 집중한 점을 긍정적으로 평가하는 시각도 있다.

그러나, 이같은 노력에도 근본 해결책이 아니라는 회의적 반응이 따라붙었다. 즉, 브랜드 영향력을 강화하기 위해선 본질인 상품과 가격의 경쟁력이 뒷받침돼야 한다는 견해였다.

지난 2001년 출범한 이디야의 가맹점 폐점률은 2021년 2.9%에서 이듬해 6.5%로, 같은 기간 계약해지 매장 수도 88곳에서 196개로 악화됐다. 개별 매장의 평균 연매출도 2019년 2억1693만원에서 2022년 1억8986만원으로 내려앉았다.

아메리카노 기준 1000원대 초저가 대용량 커피마저 등장한 상황에서 이디야커피의 '3200원' 가격경쟁력은 더 이상 승산이 없다. 가맹점 수익 때문에 저가 조정이 어렵다면 현형 중저가 포지셔닝을 과감히 탈피하는 게 생존전략일 것이다.

이는 '디저트 특화' 브랜드로 고급화에 나선 투썸플레이스처럼 뼈를 깎는 리브랜딩 변신이 필요하다는 뜻이다. 시장에 새로운 '이디야스러움' 브랜드 이미지를 심어줄 수 있는 '결정적 한방'을 놓고 좌고우면할 여유가 없고, 소비자들도 너그럽지 못하다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr