한국방송학회 가을철 정기 학술대회
OTT보다 규제 심해 형평성 어긋나
‘시청자 리터러시 능력 무시’ 주장도
“유연한 네거티브 규제 구축해야”
▲최지혜 한국언론진흥재단 선임연구위원이 지난 9일 한국방송학회 가을철 정기 학술대회에서 '방송광고의 미래: 완전 일일총량제와 타이틀 스폰서십을 중심으로'를 주제로 발표하고 있다.
국내 방송업계와 글로벌 빅테크 간 시장 지배력 격차가 심화됨에 따라 방송광고 규제 불균형을 완화해야 한다는 주장이 제기됐다. 콘텐츠 경쟁력 강화와 미디어 산업 진흥이라는 선순환 생태계를 구축해야 한다는 취지다.
최지혜 한국언론진흥재단 선임연구위원은 지난 9일 한국방송학회 가을철 정기 학술대회 발제를 통해 이같이 밝혔다.
업계에서는 현행 규제책이 시장 구조 변화를 반영하지 못해 실효성이 떨어지고 있다는 목소리가 적잖다. 이용자들의 콘텐츠 소비 행태가 변화하며 광고시장의 중심이 디지털 광고로 이동하고 있기 때문이다. 아울러 특정 상품 및 서비스에 대한 방송광고를 금지하더라도 다른 매체를 통해 제공되고 있어 규제 형평성에도 어긋난다는 지적이다.
이는 콘텐츠 투자 재원 감소와 경쟁력 하락으로 이어졌다. 방송통신위원회의 '방송사업자 재산상황 공표집'에 따르면 지난해 방송광고 전체 매출은 2조4983억원으로 전년(3조819억원) 대비 5836억원(19%) 감소했다. 반면 미디어·콘텐츠 분야 제작비는 늘었다. 국내 방송시장 제작비는 2019년 4조9037억원에서 2023년 5조6488억원으로 4년 동안 15.19% 증가했다.
이에 대해 최 선임연구위원은 “해외 주요국의 경우, 한국보다 대체로 규제 강도가 약하며 자율규제 비중이 높다"며 “침체된 방송산업이 재도약하려면 방송광고 규제가 전면 완화돼야 하며 비대칭 규제 구조도 해소할 필요가 있다"고 말했다.
이 자리에선 시청자 보호를 위해 광고를 규제한다는 시각이 시청자의 리터러시(문해력) 능력을 과소평가하는 것이라는 주장도 나왔다. 다채널 시청환경 보편화로 시청자들의 채널 선택권이 강화됨에 따라 이들의 자율성에 주목해야 한다는 것이다.
규제 완화 방안으로는 △방송광고 완전 일일 총량제 △타이틀 스폰서십(제목광고) 도입 △광고 유형 간소화 등이 언급됐다. 범부처 협의체를 구성해 관련 법령을 개정, 유연한 네거티브 규제 방식을 구축해야 한다는 제언도 나왔다.
최 선임연구위원은 “광고규제를 단순히 특정 매체에 국한해 접근하기보단 콘텐츠·미디어 산업 전반에서 바라보는 시각이 필요하다"고 말했다.
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