사면초가의 더본코리아, 위기의 백종원

가격 적절성·원산지 논란에 법 위반도…연이은 악재

이미지 훼손 우려, 주가 3만원대 초반으로 곤두박질

설득력 없는 다브랜드 전략, 본업 경쟁력 강화 필요

요리연구가 백종원 대표가 이끄는 더본코리아가 겹악재에 휩싸이면서 여론의 뭇매를 맞고 있다.

상술 논란과 법 위반 등으로 기업 이미지 훼손이 우려되는 가운데, 본업인 프랜차이즈 사업의 성장성까지 의심 받으면서 위기에 직면한 상황이다.

28일 업계에 따르면, 최근 백 대표를 둘러싼 끊이지 않는 잡음은 올 1월 설 연휴 기간 판매한 통조림햄 '빽햄 선물세트'의 가격 적절성 논란에서 시작됐다. 당시 백 대표가 빽햄 세트를 정가 5만1900원에서 45% 저렴한 2만8500원에 판매한다고 홍보했으나, 경쟁사인 CJ제일제당의 같은 용량 '스팸(1만8500원～2만4000원)' 대비 비싸다는 비판이 쏟아졌다.

정가를 의도적으로 높게 책정 후 크게 할인하는 것처럼 보이게 하는 꼼수라는 지적마저 제기됐다. 이후 백 대표는 자체 유튜브 채널을 통해 “45% 할인 판매 시 세트 당 1500원의 마진이 발생하나 회사 운영비를 포함하면 사실상 마진이 제로"라고 해명했으나, 여론은 싸늘하다. 문제가 된 빽햄은 현재 공식 온라인몰 등에서 판매가 중단된 상태다.

일각에서는 제품 노출을 줄여 논란을 일축시키기 위함이라는 해석도 내놓고 있지만, 더본코리아 관계자는 “빽햄은 판매 중단된 것이 아니다"라면서 “자사 몰에서 명절 선물세트 판매가 완료된 것이지 조만간 판매를 재개할 예정"이라고 반박하고 있다.

여기에 더본코리아 산하 프랜차이즈 연돈볼카츠가 선보인 맥주 '감귤오름' 성분 함량도 도마 위에 올랐다. 500㎖ 한 캔 당 감귤 착즙액이 0.032%(0.16㎖)에 그쳐 경쟁제품 대비 너무 낮다는 주장이 제기됐다.

설상가상으로 간편식 브랜드 '빽쿡' 치킨 스테이크 밀키트 제품까지 불씨가 옮겨 붙었다. 제품 출시 당시 백 대표가 밝힌 “농가 부담 완화"라는 취지와 달리, 정작 주 재료(97.81%)인 염지닭정육이 브라질산 닭고기인 것으로 밝혀져 논란의 대상이 됐다.

이 밖에 최근 더본코리아 백석공장이 농지법·건축법 위반으로 예산군으로부터 시정명령을 받고, 문제가 된 비닐하우스를 철거한 사실도 알려져 리스크가 속수무책 쌓이고 있다. 뿐만 아니라 백 대표는 최근 액화석유가스(LPG)통 옆에서 불을 켜고 요리하는 장면을 유튜브에 공개했다가 과태료 처분을 받은 바 있다.

백 대표와 더본코리아를 둘러싼 잡음이 지속되면서 주가도 추락하고 있다. 28일 오전 11시 기준 3만100원으로 간신히 3만원 대를 지키는 실정이다. 지난해 11월 6일 상장 첫날 더본코리아는 공모가(3만4000원)를 기록한 이후 한때 6만4500원까지 뛰었지만, 반토막 수준으로 떨어졌다.

일각에서는 본업인 가맹사업의 성장성마저 한계를 보여 부담으로 작용할 것이라는 관측이 나온다. 더본코리아는 다(多)브랜드 전략을 앞세워 빽다방·새마을식당 등 25개의 외식 브랜드를 보유하고 있지만, 빽다방 등 특정 브랜드에 매출 쏠림이 심화되고 있다는 지적을 줄곧 받아왔다.

다만, 더본코리아는 가맹사업 부문 매출이 성장세인 만큼 기존대로 다브랜드 전략을 고수하되, 특수 매장 활성화로 성장 동력을 확보한다는 계획이다. 더본코리아의 가맹사업 매출은 2021년 약 1696억원에서 이듬해 2507억원, 2023년 3528억원으로 상승세를 이어가고 있다.

이를 위해 오는 3월 5일 개장하는 대전 한화생명 볼파크에 자사 외식 브랜드 8개가 들어서는 '더본 테이스티 존'을 선보이며 푸트코트 사업 본격화도 예고했다.

더본코리아 관계자는 “한화생명 볼파크점은 구단과 장기간 논의해 진행된 특수 상권 입점 사례"라며 “향후 특수 상권 특성에 맞춰 더본 테이스티존을 확대할 계획"이라고 말했다

조하니 기자 inahohc@ekn.kr