OTT에 밀린 IPTV, 생존 해법 찾기 총력전 나선다

작년 가입자 증가율 1.45% 그쳐…OTT 성장 속 입지 흔들
KT·SKB·LGU+, 콘텐츠·요금·기술 삼각 전략으로 반격 나서

인터넷멀티미디어방송(IPTV) 시장이 성장 정체 국면에 진입했다. 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT)의 영향력이 빠르게 커지면서 IPTV의 입지는 상대적으로 위축되고 있다. 이에 따라 KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 주요 IPTV 사업자들은 콘텐츠 경쟁력 강화, 요금제 다변화, 기술 고도화라는 세 축을 중심으로 생존 전략 마련에 속도를 내고 있다.

3일 과학기술정보통신부의 '2024년 하반기 유료방송 가입자 및 시장점유율'에 따르면 지난해 IPTV 가입자는 2131만251명으로 전년 동기(2100만3615명) 대비 1.45% 증가하는 데 그쳤다. 이는 2020년 8.45%에 달했던 연간 증가율과 비교하면 크게 둔화한 수치다. 가입자 수는 소폭 늘었지만 증가 폭이 축소되면서 업계 전반에 위기감이 커지고 있다.

업계는 이 같은 성장세 둔화의 주요 원인으로 OTT 플랫폼의 급성장을 꼽는다. 메조미디어의 '2024 OTT 업종 분석 리포트'를 보면 국내 OTT 시장은 2023년 기준 약 5조6000억원 규모에서 2027년 7조2000억원까지 성장할 전망이다. 연평균 3~9% 수준의 안정적인 성장세가 예상된다. 메조미디어는 “OTT는 기존 TV에선 보기 힘들었던 다양한 장르와 고퀄리티 콘텐츠를 무기로 소비자를 끌어들이고 있다"며 “시장 확대가 계속될 것"이라고 분석했다.

IPTV의 핵심 수익원은 가입자 기반에서 나오는 월정액 수입이지만 OTT 확산으로 신규 가입자 확보가 갈수록 어려워지고 있다. 이에 따라 IPTV 3사는 콘텐츠 차별화, 요금제 진화, AI 중심 기술 고도화 등 전략적 변화에 집중하고 있다.

먼저 콘텐츠 부문에서는 오리지널 확보에 공을 들이며 차별화에 나서고 있다. 정보통신정책연구원이 IPTV 등 유료방송 미이용 가구를 대상으로 실시한 조사에서 “볼 만한 프로그램(채널)이 없어서"를 이유로 꼽은 응답 비율은 17.4%로 두 번째로 높았다. 콘텐츠 자체의 매력이 떨어진다는 인식이 여전하다는 의미다.

LG유플러스는 최근 IPTV 플랫폼 U+tv를 통해 세계 최대 애니메이션 OTT '크런치롤'의 인기 오리지널 콘텐츠를 단독 공개하고 있다. 크런치롤은 북미를 중심으로 일본 애니메이션과 동아시아 콘텐츠를 공급하는 글로벌 스트리밍 서비스다. 해당 콘텐츠는 LG유플러스의 월정액 서비스 '유플레이'를 통해 U+tv와 U+모바일tv에서 시청할 수 있다. 이외에도 △아마존 '프라임 비디오' 오리지널 △일본 유료방송 '와우와우' △스웨덴 플랫폼 '비아플레이' △중국 '빌리빌리' 등 다양한 해외 콘텐츠를 단독 제공하며 차별화에 나섰다.

키즈 콘텐츠 확대에도 주력하고 있다. 재미와 교육 효과를 동시에 제공하며 신규 가입자 확보는 물론 고객 락인 효과를 높인다는 전략이다. SK브로드밴드는 SK텔레콤과 협업해 인공지능(AI) 기반 키즈 콘텐츠 강화에 나섰다. 'Btv 키즈'의 ZEM 서비스에 AI 음성 동화, AI 영어 동요 더빙 등 기능을 적용했다. KT도 지니 TV 키즈랜드에 인기 유튜브 키즈 콘텐츠를 테마별로 수급해 라인업을 늘리고 있다.

요금제 전략도 진화 중이다. IPTV 단독 요금제 외에도 최근 유튜브 프리미엄 등과 결합한 상품을 출시하며 소비자 선택지를 넓히고 있다. 특히 OTT들의 잇따른 요금 인상 흐름 속에서 IPTV 기반 결합 요금제는 가격 대비 혜택이 높은 상품으로 주목받고 있다.

실제로 일부 IPTV 결합 요금제는 별도로 이용할 때보다 오히려 가격이 저렴해 소비자 만족도가 높다는 평가다. 업계 관계자는 “합리적 소비를 중시하는 고객층에게 강점이 있다"고 말했다.

기술 고도화 역시 IPTV 업계의 중요한 생존 전략이다. AI 기반 추천 시스템은 물론 자막 생성 등 다양한 영역에서 혁신이 시도되고 있다.

SK브로드밴드는 기존 Btv에 SK텔레콤의 AI 에이전트 '에이닷'을 접목한 'AI Btv'를 운영 중이다. 이용자와 TV 간의 자연스러운 대화를 지원하는 '멀티턴' 기능을 통해 AI가 맥락을 이해하고, 보다 정교하게 콘텐츠를 추천하거나 정보를 안내한다. 단순 검색이 아닌 대화형 경험을 제공함으로써 사용자 몰입도를 높이고 있다.

LG유플러스는 자체 개발한 '익시'를 기반으로 IPTV 기능을 고도화하고 있다. 익시를 활용해 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 'AI큐레이션', 'AI자막' 생성 등 다양한 사용자 층에게 보다 편리한 시청 경험을 제공하고 있다. 콘텐츠 탐색부터 시청까지 전 과정을 AI로 최적화하며 서비스 차별화를 꾀하고 있다.

업계 관계자는 “결국 IPTV는 '콘텐츠가 많은 곳', '사용하기 쉬운 플랫폼'이라는 인식을 심어야 생존이 가능하다"며 “기술적 혁신과 콘텐츠 경쟁력이 맞물릴 때 이용자 이탈을 막을 수 있다"고 말했다. 이어 “AI 기술이 정교해질수록 시청자 만족도 역시 높아질 것"이라고 덧붙였다.

김윤호 기자 kyh81@ekn.kr