■ 신용아 스타벅스코리아 스토어전략팀 팀장
매장 콘셉트 진두지휘…점포 포맷 변경·신규 매장 기획
스페셜스토어 육성, ‘이색 공간과 브랜드 시너지’ 중요
▲신용아 스타벅스코리아(SCK컴퍼니) 스토어전략팀 팀장. 사진=스타벅스코리아
“고풍스러운 고택, 전통시장, 반려동물 동반 등 이색적인 공간의 정체성을 강조해 고객 경험을 극대화한 스타벅스의 스페셜스토어를 지속적으로 선보이겠습니다."
국내 주요 지역의 랜드마크, 고택·전통시장 등 자연경관과 이색 장소만의 특색을 담은 스타벅스 점포들이 인기를 끌고 있다. 겉보기에 대규모 카페에 그치지 않고, 점포 디자인부터 특화 메뉴까지 일반 매장과 차별화한 이른바 '스페셜스토어' 매장들이다.
신용아 스타벅스코리아 스토어전략팀 팀장은 최근 본지와의 인터뷰를 통해 “쉽게 식어버리는 트렌디한 매장보다 타임리스(timeless, 유행을 타지 않는)한 매장이 되는 것이 스타벅스 스페셜스토어의 지향점"이라고 말했다.
신 팀장이 이끄는 스토어전략팀은 스타벅스코리아 매장 콘셉트에 대한 중장기 전략을 설정하는 조직이다. 지속가능한 성장을 위한 점포 포맷 변형은 물론, 신규 형태의 매장 기획 등의 업무를 담당한다.
지난해 말 전국 2000개 매장을 돌파하며 정량적 성장을 거둔 스타벅스코리아는, 이와 별개로 브랜드 평판·가치를 높이는 작업 차원에서 스페셜스토어 육성에 집중하고 있다. 코로나19 전후 일상에서 쉽게 접하던 카페들이 교외에 하나 둘 늘어나며 카페투어 문화까지 번지면서, 이 같은 소비 흐름에 발맞춘 행보라고 신 팀장은 설명했다.
고택형·전통시장형·반려동물 동반형 등 이색 공간의 정체성을 강조해 고객 경험을 극대화한 스타벅스의 스페셜스토어는 '더(THE) 매장', '콘셉트 매장'으로 나뉜다. 더매장이 쉼과 사색을 제공하는 것이 목적이라면, 콘셉트 매장은 새로운 영감·재생 가치를 전달하는데 초점을 맞춘다.
남한강뷰 조망을 앞세워 2020년 첫 선보인 더양평DT점을 시작으로, 스타벅스는 올해 5월 출점한 광장마켓점까지 총 12곳의 스페셜스토어(더 매장 6곳, 콘셉트 매장 6곳)를 운영하고 있다. 국내외 고객들 사이에서 관광명소로 입소문을 타면서 광장마켓점을 열기 전 스페셜스토어 11곳의 누적 방문객만 900만명에 이른다.
신 팀장은 “대부분의 고객들이 먼 거리에서 일부러 찾아오시는 만큼, 좀 더 기억에 남는 경험을 선사하고자 여러 장소를 찾아다니며 어떤 고객 수요가 있을지 생각한다"며 “새로운 곳을 경험하고자 평소에도 전국 단위로 다양한 장소를 방문하고 있으며, 팝업 매장과 전시회 등 각종 문화예술과 즐길거리에 관심을 갖고 있다"고 개인 차원의 노력도 설명했다.
기획 단계에서 신 팀장이 가장 공들이는 부분은 각각의 장소가 가진 이야기 등 공간성이 스타벅스라는 브랜드와 만났을 때 시너지를 낼 수 있는지 여부다. 이를 위해 점포 콘셉트를 결정하면, 건축과 인테리어·상품·마케팅·운영방안 등의 방향성을 일원화해 콘셉트와 완벽도와 몰입도를 높이는 데 집중하고 있다고 신 팀장은 말했다.
모든 스페셜스토어를 기획할 때 기존에 해보지 않은 콘셉트를 적용하는 덕분에 많은 시행착오도 겪었다. 신 팀장은 디지털미디어라는 생소한 분야를 매장 디자인에 대규모로 접목하는 과정에서 많은 노력이 들어간 더춘천의암호R점과 함께, 커피 하우스로서의 헤리티지·복고풍 콘셉트를 구현하고자 집착적으로 수정을 반복한 장충라운지R점 등을 사례로 들었다.
신 팀장은 “스타벅스는 단순히 유행을 쫒거나 흉내 내는 브랜드가 아닌 트렌드를 이끄는 리더십을 유지하기 위해 노력한다"며 “인위적으로 변경하는 부자연스러움이 아닌, 공간이 지닌 의미에 우리 브랜드만의 커피 진정성을 불어넣을 때 고객이 이를 알아보고 많은 사랑을 준다고 생각한다"고 힘주어 말했다.
;){kind=link}