[르포] BTS 컴백 주간…명동 일대 편의점, K문화 성지로 부상

이마트24·CU·세븐일레븐, 명동역 특화점포 3파전
상품 키워드 ‘K문화’…K푸드·K팝·K콘텐츠 전면에
BTS 완전체 귀환 발맞춰 글로벌 ‘아미 모시기’ 관건

글로벌 관광객의 방한 수요가 늘면서 편의점업계가 전략적 요충지인 서울 명동 일대에서 특화 매장 경쟁에 한창이다. 업체별로 K-푸드·K-팝 등 한국 문화를 앞세운 특화 점포를 앞세운 동시에, 저마다 매장 구색을 달리해 차별화를 주고 있다. 특히, 3년 9개월만에 완전체로 돌아온 그룹 방탄소년단(BTS) 컴백 소식에 발맞춰 아미(ARMY·BTS 팬덤) 모시기 다툼도 치열하다.

지난 20일 오후 1시께 방문한 서울 명동 일대는 주말 전임에도 수많은 외국인 관광객들로 인산인해를 이뤘다. 이날 거리에는 BTS 상징색인 보라색 옷을 입거나 인형·브로치 등 관련 굿즈로 꾸며진 가방을 들고 다니는 외국인들이 여럿 보였다. 한 글로벌 코스메틱 숍에서는 'BTS ARMY' 문구가 적힌 보라색 풍선이 달린 입간판을 세우고 팬덤 대상으로 사은품 증정 행사를 펼치는 이색 모습도 연출됐다.

BTS 멤버 진이 최애 아이돌이라던 한 일본인 관광객은 편의점에서 구매한 진 얼굴이 들어간 동원 슈퍼참치 에디션 선물세트를 보여주며 “BTS 공연을 보려고 한국에 왔지만, 컴백 시기보다 이르게 와서 쇼핑도 하고 있었다"고 말했다.

팬덤 수요를 고려해 주요 편의점들은 점포 내 BTS 굿즈부터 여러 K팝 콘텐츠 등을 강화하며 아이돌 팬들의 여행 필수 코스를 자처하고 나섰다.

이마트24·CU·세븐일레븐 3사는 명동의 관문인 명동역을 중심으로 각자 특화점포를 운영하며 대치를 이어가고 있다. 이들 특화 매장은 유동인구 흡수에 유리한 명동역 출구 바로 앞에 위치해 있었으며, 점포 간 거리도 도보 1~2분 정도로 매우 가까웠다.

명동역 9번 출구 앞에 위치한 세븐일레븐의 '뉴웨이브 명동점'은 입구부터 “BTS 컴백을 축하합니다"라는 문구가 담긴 현수막을 게재해 눈길을 끌었다. 매장 내부 매대에도 '웰컴 아미' 글씨가 새겨진 보라색 풍선이 걸려 있었다.

이 점포는 전체 매출의 90%가 외국인 관광객으로부터 발생한다. 관광 기념품 등 완구류 매출이 가장 높고, 미디어 관련 상품 카테고리가 뒤를 잇는다. 매출 기여도를 고려해 매장 동선도 입구 가장 가까이에 기념품 코너를 배치했으며, K팝 가수들의 앨범 등을 판매하는 '후즈팬 스토어' 팬덤존을 점포 총 면적의 10%로 조성했다.

국내외 IP(지적재산권) 상품을 뽑을 수 있는 '가챠존'에서는 그룹 르세라핌 피규어 가챠머신을 들여다보는 외국인 팬들도 만나볼 수 있었다. 농심 라면 위주로 즉석라면을 시식할 수 있는 '너구리의 라면가게' 코너에도 신라면 첫 글로벌 홍보대사인 에스파 전신대가 세워져 해외 관광객들의 주목을 받았다.

경쟁사인 CU는 명동역 8번 출구 근처 매장을 통해 여행 시 외국인들의 '머스트 해브 아이템(필수 구매 품목)'으로 꼽히는 K푸드를 전면에 내세웠다. 해당 점포는 전국 CU 매장 중 외국인 비중만 평균 52% 정도로 상위 3곳에 들어간다. 최대 하루 매출의 68% 가량이 외국인 고객으로부터 나온 적도 있는 만큼 이들 취향을 고려한 상품을 구비하는 것이 핵심이다.

매장에 들어서면 가장 먼저 마주하는 바나나맛 우유 진열대, 연세 크림빵 시리즈 등을 포함한 디저트 진열대, 비요뜨 진열대가 대표 사례다. 매장 오른쪽에는 라면 조리기로 40종의 라면을 직접 제조해 먹을 수 있는 'K라면-특화존'도 마련했다. 매장 밖 개별 매대도 에스파 얼굴이 새겨진 신라면 용기면, BTS 진 얼굴이 패키지에 담긴 동원 슈퍼참치 에디션 선물세트 등으로 외국인들의 발길을 이끌었다.

이마트24는 지난 18일 명동역 1번출구 인근에 'K-푸드랩 명동점'을 개장하며 역 근처 대로변 경쟁에 참전했다. 운영 초기지만 지난 16~17일 이틀 간 해당 점포 하루 평균 매출만 전 점포 평균 대비 2.5배, 하루 평균 객수는 2.8배 정도 높다는 회사의 설명이다.

총 2개층으로 구성된 이곳은 주황빛의 라면 국물색을 덮어쓴 느낌의 외관과 함께, 입구 근처에 미디어 월을 설치해 외국인 고객의 이목을 사로잡았다. 전광판에서 송출되는 유명 유튜버 쯔양의 이마트24 '크레이지 치즈' 라인업 먹방 영상을 보던 한 외국인 학생은 “(쯔양은) 해외에서도 유명한 인플루언서다. 평소에도 쯔양 영상을 즐겨본다"며 “(영상에 나온 음식이) 어떤 맛인지 궁금해 사먹어보고 싶다"고 웃으며 답했다.

매장 내부에서는 애니메 굿즈·K-팝 굿즈·K-컬처 매대 등 전용 매대를 마련해 다양한 콘텐츠 상품을 선보이고 있었다. 특히, BTS 컴백 주간을 맞아 글로벌 아미들의 방문이 잦았던 만큼 이날부터 BTS 정규 5집 앨범인 '아리랑'도 한정 판매하기 시작했다. 이 밖에 2층에는 업계 최대 규모인 170여가지의 라면을 맛볼 수 있는 '라면 아카이브'도 마련돼 있었다.

21일 광화문광장에서 마무리된 BTS 완전체 공연 이전부터 편의점을 비롯해 유통업계에서는 보랏빛 경제 효과에 대한 기대감이 높았다.

BTS 컴백에 따른 앨범과 관련 굿즈 판매, 인근 상권 활성화 등 직간접적 파급 효과가 예상돼서다. 컴백쇼에는 당초 기대치였던 26만명 대비 낮은 약 4만명(서울시 추산)의 관람객이 모인 것으로 알려졌지만, 유통가에선 공연 이후로도 BTS 특수가 당분간 지속될 것으로 본다.

단순 공연 관람 목적이 아니라 장기 휴가 겸 여행 목적으로 방문하는 수요도 높을 것으로 짐작돼서다. 더구나 오는 4월부터 총 82회의 BTS 월드투어 서막을 알리는 첫 공연이 경기 고양종합운동장에서 개최가 예정돼 추가 수요가 예상된다. 명동 상권은 한국 여행 시 필수로 거치는 대표 관광특구로 꼽히는 만큼, 해당 지역 점포의 K-문화 관련 상품력을 강화하는 이유도 이와 무관치 않다는 업계 분석이다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr