‘카공 전용존’부터 무료 멤버십까지…20대 챙기는 스타벅스

대학가 등 상권 특성 반영…‘포커스존’ 매장 확대
직업 제한 없는 20대 전용 무료 멤버십 시범 운영
“20대 세분화된 이용패턴 고려, 선택 폭 확장 핵심”

스타벅스 코리아가 '20대가 먹고 머무는 공간'으로의 정체성 강화에 나서고 있다. 장시간 공부·근무할 수 있는 곳, 무료 멤버십 혜택 등 브랜드 이점을 좇는 청년들을 겨냥한 핀셋 운영 정책을 펼치는 것이다.

14일 유통업계에 따르면, 최근 스타벅스는 학습·업무 목적의 고객 방문이 잦은 상권 위주로 '포커스존' 적용 매장을 넓히고 있다. 1인석·콘센트 좌석이 산발적으로 배치된 일반 점포와 달리 별도 공간으로 꾸린 것이다. 해당 콘셉트가 적용된 매장은 현재까지 신림녹두거리점·송파방이점·일산후곡점·광교상현역점·세종대점·한양대에리카점 등 6곳이다.

상권 특성을 반영해 일부 대학가 점포에서는 포커스존 면적만 절반 이상에 이른다. 세종대점·한양대에리카점 등 올해 신규 출점한 점포가 대표 사례다. 스타벅스 코리아는 향후 개장하는 대학가 매장의 경우 이 같은 포맷을 적극 도입한다는 방침이다.

카페에서 장시간 공부하거나 일하는 '카공족'·'카일족'을 흔히 볼 수 있지만, 일부 고객들의 민폐 행위 탓에 '전기 빌런'이라는 부정적 인식이 확산됐다. 한때 스타벅스도 청년 공시족의 성지인 서울 노량진에서 첫 점포를 출점한 당시 콘센트를 적게 설치했다는 이유로 카공족 거부 논란에 휩싸인 바 있다.

해당 점포 내 콘센트를 추가 구비하며 논란을 잠재웠지만, 그동안 복합문화공간을 표방해온 스타벅스의 경영 철학 특성상 이미지 타격이 불가피했다는 업계 분석이다. 실제 스타벅스는 무료 와이파이와 전기 콘센트를 누구에게나 개방하는 포지션을 유지해왔다.

지난해 8월부터는 '데스크톱PC·프린터 등 사용 금지'·'장시간 외출 시 소지품 치우기' 등 민폐 카공족에 대한 규제를 본격화하면서 화제를 모았다. 동시에 같은 달 포커스존을 최초 도입하면서 카공족 수요를 유지하려는 의지도 내비쳤다. 공간 소비를 하나의 브랜드 경험으로 인식하는 젊은 세대 특성상 카공족을 아예 내치긴 힘들다는 것이 업계 중론이다.

한 카페업계 관계자는 “카공족 수요가 많으면 회전율 정체 등의 문제가 발생하지만, 전체 수요에서 자치하는 비중이 커 배제할 수 없다"며 “스타벅스의 경우 맞춤형 공간을 제공해 자사 매장으로 수요 쏠림을 유도하고, 동시에 식사·디저트 메뉴로 객단가를 높이는 방향에 무게를 둔 것으로 판단된다"고 설명했다.

최근 스타벅스가 시범 운영에 돌입한 신규 무료 멤버십 '디어 트웬티'도 청년 세대 수요를 정조준한 서비스다. 이름에서 드러나듯 만 19~29세 고객에 한해 가입 시 음료·쿠폰 할인 등의 리워드를 무료로 제공하는 것이 핵심이다. 기존에 선보인 대학생·대학원생 전용 멤버십인 '캠퍼스 버디'에서 나아가 직업 제한까지 허문 점이 특징이다.

무료 리워드를 바탕으로 한 성과도 구체적인 수치로 드러나고 있다. 디어 트웬티의 누적 가입자 수는 지난 3월 26일 출시 후 한 달도 채 안 돼 28만명을 넘었다. 2024년부터 운영해 온 캠퍼스 버디 가입자 수가 63만명인 점을 고려하면 빠른 성장 추이를 보이고 있다.

이 같은 스타벅스의 행보를 두고 일각에서는 고물가 속 저가 커피 프랜차이즈의 입지가 커지는 상황에서 승부수를 둔 것이라는 분석이 나온다. 스타벅스는 아메리카노 한 잔 당 최소 4000원대에 판매하고 있는데, 1000원대 중후반대인 저가 커피 브랜드 대비 가격 경쟁력이 낮다는 지적을 받아왔다.

다만, 20대의 다양한 이용패턴·요구를 반영해 선택의 폭을 넓히기 위한 조치라는 것이 회사의 입장이다.

스타벅스 코리아 관계자는 “최근 1년간 스타벅스의 신규 리워드 회원 중 20대가 전 연령대 중 가장 많이 늘었다"며 “20대는 가장 세분화된 음료 취향을 갖고 있는 데다, 대학가·학원가·오피스·쇼핑몰 등 동선 변화도 가장 활발한 연령대"라고 설명했다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr