‘스키니피케이션’ 트렌드 확산…K-뷰티 ‘新 성장 동력’ 부상
LG생건·아모레, 고객 취향 맞춤형 ‘멀티 브랜드 전략’ 맞불
ODM, R&D 강화…코스맥스 ‘AI 탈모 예방’·한국콜마 ‘선케어’

최근 화장품 업계가 스킨케어를 잇는 차세대 성장 카테고리로 헤어케어를 점찍고 관련 사업을 강화하고 있다. 두피도 피부처럼 세밀하게 관리하는 '스키니피케이션' 트렌드가 퍼지면서 기능성·효능 중심으로 글로벌 수요가 높아진 데 따른 것으로 풀이된다.

1일 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면, 지난해 기준 스킨케어 카테고리가 K-뷰티 시장 주도권을 잡고 있지만, 헤어케어가 새로운 성장축으로 존재감을 키우고 있다. 지난 2023년부터 2030년까지 연평균 10.5%씩 올라 전체 K-뷰티 성장률(9.3%)을 추월할 것이라는전망도 나온다.

헤어케어 카테고리의 성장세는 글로벌에서 확장 중인 '스키니피케이션(Skinification)' 트렌드가 뒷받침하고 있다. 두피·헤어도 스킨케어의 하나로 세밀하게 관리함에 따라 기능성·효능을 강조한 헤어케어 제품에 대한 수요가 증가하는 추세라는 업계 분석이다. 이에 따라 국내 주요 뷰티업체들도 핵심 브랜드를 앞세워 헤어케어 시장을 공략하고 있다.

LG생활건강은 탈모·두피 고민·모발 손상·탄력·안티에이징 등 세분화된 고객 요구를 반영해 '닥터그루트'·'엘라스틴'·'닥터노비드' 등 브랜드 포트폴리오를 다변화해 접근하고 있다. 가장 두드러진 성과를 보이는 브랜드는 탈모 증상 완화·두피 케어에 특화된 닥터그루트로, 특히 북미 시장에서 가파른 성장세를 나타내고 있다.

2023년 아마존을 통해 북미 온라인 시장에 뛰어든 이 브랜드는 지난해 10월에 북미 코스트코 점포 약 600곳에, 올 8월 미국 전역 424개 세포라 점포에 각각 입점했다. 빠르게 현지 온·오프라인 판매망을 넓린 결과 지난해 북미 연매출만 전년 대비 800% 올랐다. 올 상반기(1~6월) 아마존 매출액만 전년 동기보다 153% 늘어나는 등 신장세도 유지 중이다.

경쟁사인 아모레퍼시픽도 려·미쟝센·라보에이치·아윤채·아모스프로페셔널 등 멀티브랜드 전략을 펼치고 있다. 미국·중국·일본·브라질 등에서 브랜드별 차별화 제품·현지화 마케팅을 펼치며 오는 2030년 6월까지 헤어케어 매출만 1조원을 내고, 전체 글로벌 매출 비중의 60% 이상을 달성한다는 목표다.

현재까지 판매 성과는 순조롭다. 핵심 시장인 중화권에서는 려의 자양윤모 EX 탈모 라인 등으로 탈모 관리 시장을 공략 중이다. 지난해 해당 브랜드의 중화권 매출만 전년 대비 90% 이상 오를 정도로 호응을 얻고 있다. 같은 기간 브라질·캐나다·러시아 등 신흥 시장에서는 미쟝센의 대표 제품 '퍼펙트 세럼' 매출이 약 270%, 약 50%, 약 22%씩 오르는 성과를 거뒀다.

국내 연구·개발·생산(ODM) 업체 빅2도 두피 과학을 미래 성장 동력으로 점찍고 공격적으로 투자를 이어가고 있다. 코스맥스는 인공지능(AI)·빅데이터를 활용해 개인별 탈모 위험 등을 예측하고 맞춤형 제품을 제안하는 한편, 한국콜마는 독자 소재·제형 기술을 앞세워 두피 전용 선케어 등 신규 제품 카테고리 발굴에 집중하는 것이 차이점이다.

연구개발(R&D) 성과는 특허 출원 건수 등에서 드러난다. 최근 3년 간 코스맥스의 헤어케어 분야 출원 특허는 37건에 이른다. 최근에는 한국·일본 건강검진 데이터 2200만여 건을 학습한 AI 기반 원형탈모 예측 모델을 개발해 특허를 냈고, 맞춤형 뷰티 플랫폼 '바이닉'에 시험 적용한 상황이다. 문진 결과에 따라 관련 헤어케어 제품·성분을 제안하는 것이 골자다.

한국콜마의 경우, 내부 헤어케어·선케어 팀 간 2년 동안의 연구 끝에 올 4월 두피 전용 제품 '스칼프 선에센스'를 개발했다. 두피 흡수·모발 보호 기능을 갖춘 에센스 유형의 제품으로, 연내 출시가 예정돼 있다. 한국콜마는 향후 미스트·스프레이 등 다른 형태까지 추가 개발해 두피 클렌징 카테고리로의 확장은 물론, 내년 미국 등 해외 시장까지 해당 두피 케어 라인을 수출한다는 계획이다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr