김경한 교수(건양대 글로벌 호텔관광학과)

최근 호텔과 관련하여 공홈족(공식 호텔홈페이지에서 예약 고객), 호캉스와 같은 신조어들이 등장하고 있고 일반인들에게도 낯설지 않은 용어들이다. 이제는 다양한 고객층이 이용할 수 있도록 호텔문턱이 낮아졌고 실제 국내 고객의 호텔이용률이 점차로 증가하고 있다.

하지만 호텔들은 이러한 추세를 마냥 반길 수 있는 상황은 아닌 것 같다. 현재 OTA(Online Travel Agency)를 통한 예약이 증가함에 따라 호텔들은 수익성이 악화되어 속앓이를 하고 있다. 부킹닷컴, 아고라, 호텔스닷컴과 같은 글로벌 OTA들은 적극적인 공세를 통해 호텔에 대한 시장지배력을 확대해 나가고 있기 때문이다. 한국에는 2012년 한·미자유무역협정(FTA)을 계기로 미국의 대형 OTA들이 진출하였고, 짧은 기간 동안 급성장하면서 여행업계의 대세가 되고 있다. 이러한 성장배경에는 먼저 한국이 IT강국으로서 남녀노소 가릴 것 없이 많은 국민들이 인터넷과 스마트폰을 언제 어디서든 자유롭게 일상생활에서 활용하고 있다는 점이다. 다음은 해외여행객수가 2010년 이후 지속적으로 증가하여 올해 3000만 명에 이를 정도로 해외여행수요가 많아졌다. 또한 저비용항공사(LCC)의 등장으로 자유여행이 증가하면서 개별적으로 항공권과 해외호텔을 직접 구매를 하고, 호캉스를 위해 국내호텔을 이용하고자 하는 트렌드가 형성되었다.

이처럼 OTA의 공세가 강화될수록 호텔업계는 문제점과 아울러 과제를 떠안게 되었다. 먼저 호텔이 OTA에 지불하는 과도한 수수료이다. 호텔들이 해외고객유치를 위해 활용해온 글로벌OTA의 경우 수수료비율이 5성급 호텔들은 10% 이상이며, 4성급 이하 일부 호텔들의 경우 25%가 넘게 지불함에도 불구하고 매년 인상되는 추세로 부담감이 가중되고 있다. 한국문화관광연구원에 따르면, 외국계 OTA예약비율이 4∼5성급 호텔은 30.8%인에 비해, 1∼3성급은 55.1%, 일반 숙박업은 78.6%까지 차지한다고 한다. 따라서 OTA를 통한 호텔예약이 증가하면 객실점유률 상승에 기여하지만, 과도한 수수료로 인해 호텔수익률은 지속적으로 악화될 수밖에 없다.

다음은 OTA이용 고객의 불만이 해마다 증가하고 있다. 한국소비자원은 2017년부터 올해 5월까지 약 3년간 ‘국제거래 소비자 포털’에 접수된 글로벌 숙박·항공예약 사이트 관련 소비자 불만은 2024건으로 이중 73%가 ‘취소· 환급, 지연 및 거부’였다.

이에 호텔들은 OTA에 대응하기 위해 홈페이지를 활용한 멤버십 프로그램을 발 빠르게 운영하고 있다. OTA를 통해 최저가 호텔을 찾기 위해 가격을 비교하고 예약하던 고객들이 최근 호텔공식홈페이지로 찾아오는 공홈족이 점차 늘어나고 있다.

최근 많은 호텔들이 공홈족 유치를 통한 OTA에 대한 대응이 성과를 거두고 있으며, 특히 국내 5성급호텔의 경우 호텔멤버십의 회원수가 4년 만에 100만 명으로 증가하였다. 하지만 4~5성급 호텔의 경우 다양한 부대시설과 서비스를 활용한 고객 혜택프로그램과 경쟁력 있는 가격제시를 통해 곰홈족 유치가 수월하지만, OTA의 의존도가 높은 1~3성급 호텔의 경우 규모와 자원의 부족으로 적극적인 대응이 여전히 미흡한 상황이다.

앞으로도 글로벌OTA는 고객편의 위주의 시스템을 고도화하여 국내시장에 대한 공세를 더욱 강화해 나갈 것이다. 따라서 호텔들은 기존 객실판촉방식과 영업프로세스의 근본적인 변화를 통한 판매채널의 다양화가 시급하다. 우선적으로 자사 홈페이지에 대한 고객의 접근성을 강화하고, 고객에게 매력적이고 합리적인 가격뿐 아니라 차별화된 다양한 프로그램을 제공함으로써 직접 예약과 멤버십 가입을 유도해야 한다. 멤버십고객의 축적된 데이터 분석을 통해 OTA와는 차별화한 고객지향적인 예약시스템의 구축과 서비스 개발이 필요하다. 이를 기반으로 다양한 SNS채널을 활용하여 고객과 지속적이고 실시간적인 소통을 통해 장기적인 관계를 구축해 나감으로써 수익성을 늘리는 전략을 추구해야 한다. 결국 멤버십 고객을 호텔의 충성고객으로 만들고 관계를 유지해 나가는 것이 호텔이 OTA와 대응할 수 있는 경쟁력의 원천이다.