[전문가기고]온라인 쇼핑시대 오프매장의 생존전략은?

▲박성의 진짜유통연구소 ·3R랩스 대표

재택근무·온라인 주문 폭주로 배송 지연…. 코로나19가 가져온 일상의 변화들이다. 코로나19 사태가 장기화하면서 그동안 눈으로 보고,손으로 만져보고 골라야 한다며 매장을 직접 찾던 소비자들이 온라인을 통한 신선식품 구입과 배송에 점차 익숙해지고 있다. 매장에서 쇼핑하는 이들도 혼자서 쇼핑하기를 원한다.

바이러스 감염 우려로 온라인 소비가 더욱 가속화되고 있다. ‘안녕하세요 고객님 ㅇㅇ택배입니다. 최근 신종 코로나 바이러스로 인하여 고객님의 안전을 위해 비대면 위탁배송을 시행합니다’ 라는 안내 문자가 오고, 음식 배달 앱에서도 현장 결제가 아닌 앱내 결제로 안내하고, 배송 요청에는 음식은 문 앞에 놔두세요 라고 쓴다.

이처럼 배송,배달 상품도 직접 받지 않는 상황에서 매장을 방문해서 물건을 사기 보다는 온라인으로 주문이 몰리게 되는 건 당연해 보인다.기존에 온라인을 전혀 이용하지 않던 소비자들도 온라인으로 주문하게 되고 그 과정에서 새로운 경험을 한다.상품은 순식간에 품절이 되고,배송을 제때 못할 정도로 온라인으로 소비 수요가 몰리고 있다.

이렇게 온라인이 익숙하지 않아서 또는 무언가를 사기 위해서는 내가 직접 하는게 제일 좋다고 생각했던 사람들조차 편리함과 신속함이라는 새로운 온라인 세상을 만나게 되고 점점 더 오프라인 매장은 설 곳이 없어지고 있다.비단 쇼핑뿐 아니다.누군가를 만나러 가는 일 외에는 집안에서 내 휴대폰으로 모든 것을 할 수 있고,일도 인터넷만 연결되어 있으면 굳이 사무실에 출근해서 할 필요도 없어졌다.

그렇다면 이제 모든 쇼핑은 온라인 중심으로 바뀔까. 편의성 측면에서만 본다면 가능한 모든 것이 온라인,그리고 언택 소비로 갈 가능성이 높다. 제품 구입에 드는 시간,비용 등을 감안하면 오프라인보다 온라인이 훨씬 유리하기 때문이다.

그려면 오프라인 매장은 사라질까.아마도 그건 아닐 것이다.온라인은 주문과 결제,그리고 배송 정보를 확인하는 데 까지만 역할을 한다. 편리하긴 하지만 실제 상품은 일정 시간 이후에 확인할 수 있다 .많은 정보를 얻을 수 있는 것처럼 보이지만 실제로는 시각화 된 일부 정보만 얻을 수 있다. 이에 반해 매장에서는 오프라인이 주는 다양한 실제 경험이 존재한다.물건을 사는 것이 단순히 필요한 것을 빠르게 채우는 행위만을 포함하는 것은 아니다.그 매장의 분위기,그리고 다양한 감각기관이 받아들이는 정보들, 실제로 내가 보고,만지고, 냄새를 맡는 다양한 일들을 할 수 있기 때문이다. 예쁜 옷을 보는 것과 그것을 실제로 내가 입었을 때의 모습과 감촉은 아직까지는 기술이 따라오지 못했다. 가상 피팅을 제공하긴 하지만 촉감과 무게, 그리고 얼마나 나에게 잘 맞는가 하는 부분은 부족할 수밖에 없다. 즉,온라인이 여전히 줄 수 없는 다양한 정보와 만족감,그리고 즉시성을 오프라인 매장은 여전히 가지고 있다.

최근 온라인 주문 폭증으로 배송이 지연되고, 많은 상품이 품절 표시가 되어 있어서 일부 언론에서 사재기가 나타난다고 이야기했지만 이는 일시적인 주문증가로 배송처리 등 대응을 못해서 생기는 문제였다.결국 온라인으로 주문할 수 없게 되자 사람들은 매장에 가서 상품을 구매했다.이는 여전히 오프라인이 가지는 최대 강점인 즉시성을 여실히 보여주는 장면이다.

다만 앞으로는 지금처럼 다양한 규모와 형태의 오프라인 매장은 조금씩 줄어들고 점차로 고객 경험을 메인으로 한 매장과 배송을 중심으로 하는 매장으로 변화할 것이다.제품구입보다는 경험하는 공간으로의 변화가 가속화될 것이다. 상품과 재고를 동시 보관하면서 한정된 아이템만을 보여주기 보다는 고객이 경험할 수 있는 최대한의 상품을 배치하고 실제 활용해 볼 수 있는 경험 공간으로서의 매장이 향후 온라인의 편의성과 더불어 소비 시장을 양분화 할 것으로 보인다.

그런 점에서 오프라인 매장은 소비자가 꼭 매장을 찾아야 얻을 수 있는 경험과 만족감을 제공하는 곳으로 바꿔야 한다.그 준비를 위한 시간은 그렇게 많지 않다.