여름 비빔면, ‘봄철 기선제압’ 들어가야 성수기 잘 나간다

구매시작점 3월부터 빅모델·신제품 마케팅 가열

1위 팔도, K-마라 소스 개발 ‘마라왕비빔면’ 출시

오뚜기 이제훈, 농심 유재석 모델 효과 ‘2등 싸움’

비빔면 최대 성수기인 여름철을 앞두고 라면업계가 이른 봄부터 '기선제압 경쟁'에 돌입했다.

통상 기온이 오르는 3~4월부터 비빔면 판매량이 상승하는 점을 고려해 신제품·빅모델 등을 앞세워 소비자 마음을 사로잡는데 분주하다.

25일 오뚜기에 따르면, 조만간 대표 비빔면 브랜드 '진비빔면' 제품군을 봉지면에서 용기면까지 확대한다. 2020년 출시 후 현재까지 봉지면 누적 판매량만 1억3000만개를 넘는 등 인기를 끌고 있는 가운데, 20대~30대 젊은 고객층 위주로 비빔 용기면 수요가 높다는 점을 반영해 컵라면 형태 제품을 내놓으며 매출 확대에 나선 것이다.

신제품 출시와 함께 배우 이제훈을 신규 모델로 기용하며 마케팅에도 힘준다. 이달 초 '초시원, 초매콤, 초넉넉으로 진비빔면 120% 만족'이라는 문구를 콘셉트로 TV 광고 촬영을 마쳤으며, 지난 21일부터 해당 영상을 송출하고 있다.

경쟁사인 농심도 주력 제품인 배홍동쫄쫄면 띄우기에 공들이고 있다. 이 제품은 2021년 농심이 첫 선보인 비빔면 '배홍동'의 후속작이다. 지난해 2월 공개한 이후 그 해 매출만 100억원을 넘는 등 성장세를 이어가고 있다.

인기에 힘입어 지난달에는 기존 제품보다 맵기를 3배 정도 높인 '배홍동쫄쫄면 챌린지에디션 한정판'을 선보였고, 올 여름 비빔면 시장을 노려 용기면 출시도 앞두고 있다.

신제품 출시에 앞서 온·오프라인 마케팅에도 힘 쏟고 있다. 올해까지 '배홍동' 광고 모델로 방송인 유재석을 4년 연속 발탁하고, 지난 20일부터 새 TV광고도 송출하고 있다. '비빌시 맛있구 배홍동'이라는 카피 문구를 주제로, '비법 전수'편과 '맛집소문'편 총 2편으로 구성됐다.

아울러 농심은 스케치코미디(10분 이내의 짧은 에피스드로 이뤄진 코미디) 숏폼 콘텐츠는 물론, 배홍동 제품과 함께 곁들이기 좋은 식품 브랜드와 협업 마케팅을 진행할 예정이다. 또, 전국 주요 거점 중심으로 배홍동 푸드트럭을 운영하며 소비 접점 확대에 나설 계획이다.

비빔면 시장 1위인 팔도는 최근 중국 향신료 '마라'에서 착안한 신제품 '팔도마라왕비빔면'을 공개했다. 알싸한 매운맛이 특징인 마라왕비빔면은 향신료에 익숙지 않은 소비자를 위해 베트남 하늘초 등을 배합해 한국식 마라 분말스프를 적용한 것이 특징이다.

이번 마라왕비빔면을 시작으로 팔도는 추후 국물라면·볶음면 등 다양한 유형으로 마라 제품군을 확장한다는 계획이다. 앞서 지난 1월 한정 판매한 '킹뚜껑 마라맛'이 1개월 만에 완판 되는 등 시장성 검증도 마쳤다는 설명이다.

올해 마케팅은 아직 준비 단계인 상황이다. 팔도는 최근 2년 동안 아이돌 그룹 2PM 출신인 배우 이준호를 팔도비빔면 모델로 내세웠으나, 지난해 말 계약이 종료된 상황이다. 내부에서 연장 계약 관련한 논의는 없는 상태로 신규 모델을 기용할 지도 불투명하다는 것이 팔도의 입장이다.

비빔면 시장을 둘러싼 라면업계의 주도권 뺏기 싸움은 한두해 일이 아니지만 시장 규모가 더욱 커지면서 경쟁이 달아오르고 있다. 2015년 750억원대였던 국내 비빔면 시장 규모는 2022년 1500억원대, 지난해 1800억원까지 몸집을 불렸다.

일각에선 시장 1위인 팔도 점유율만 절반 이상을 차지하면서 독주 체제를 무너뜨리기엔 아직 역부족이라는 평가도 뒤따른다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면, 지난 2022년 기준 국내 비빔면 시장 점유율은 팔도(53.3%), 농심(19.1%), 오뚜기(11.4%) 순이다.

특히, 2위 싸움을 벌이고 있는 농심·오뚜기 외 삼양식품의 경우 올해 열무비빔면 등 비빔면 생산 중단을 선언했으며, 내년 출시 여부도 정해지지 않은 상태다.

라면업계 관계자는 “비빔면 시장은 선두업체와 후발주자 업체 간 점유율 차이가 큰 편이라 격차를 깨기 어렵지만 유독 경쟁이 치열한 편"이라며 “그만큼 투자 가치가 높다는 방증으로"이라고 말했다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr