[에경 초대석] “中이커머스 공세에 규제보다 K-브랜드 경쟁력 키워야 승산”

■ [인터뷰] 정연승 한국경영학회 수석부회장

“알리·쉬인 등 진출 공세로 영향력 더 커질 것”

뷰티 등 국내 中企 ‘역직구 경쟁력’ 강화 필요

“정부 차원 규제 쉽지않아 민간 공동대응해야”

“알리(알리익스프레스)·테무의 이용자 수가 조금 감소했다고 해도 C커머스(중국 이커머스)가 실패했다고 볼순 없습니다."

정연승 한국경영학회 수석부회장(전 한국유통학회장 출신)은 최근 유통업계의 최대 화두인 중국 이커머스의 국내 진출 속도가 우리 정부의 규제에도 불구하고 이어질 것으로 전망했다.

비록 알리 등 중국 이커머스의 상품이 품질과 안전성에서 문제를 드러내며 고객이 빠져나가는 등 성장세가 잠시 주춤하더라도 초저가에 매력을 느낀 신규고객들이 그만큼 유입될 가능성이 높아 중국 이커머스 중심의 저가 플랫폼 구조가 사라지지는 않을 것이라는 견해였다.

앱 분석 서비스 모바일인덱스에 따르면, 알리는 지난 3월(694만 명) 이후 두 달 연속 월간활성이용자 수(MAU)가 감소하며 5월에는 631만 명을 기록했다. 테무도 5월 이용자 수가 648만 명으로 전월 대비 45만 명 급감했다.

매출도 2개월 연속 감소세다. BC카드가 C커머스 결제 데이터를 분석한 결과에 따르면 5월 매출액은 전달보다 0.8% 줄었다. 4월에도 전달보다 40.2% 급감한 바 있다. 중국 이커머스의 매출액은 작년 10월을 100으로 봤을 때 올해 1월 153.7, 3월 238.8 등으로 급성장했으나, 4월 142.9, 5월 141.7로 쪼그라들었다.

그러나 정 부회장은 알리·테무 이어 최근 쉬인·1688닷컴 등 패션·라이프스타일 플랫폼까지 국내시장에 본격 진출하고 있는 점을 들어 국내 이커머스시장에 중국 이커머스가 중요 경쟁자로 영향력을 끼칠 것으로 내다봤다.

정 부회장은 “쉬인과 틱톡, 1688 알리바바 닷컴등 이런 플랫폼들이 단순히 이커머스를 포함한 유통만 노리는 것은 아니다"고 분석하며, “따라서, 중국 플랫폼이 가지는 기능과 다양한 산업에 미칠 수 있는 영향을 지켜봐야 한다"고 조언했다.

가령, 지난달 20일 한국시장에 본격 진출을 발표한 중국 온라인 패션 플랫폼 쉬인은 앞서 지난 4월 말 한국 공식 홈페이지를 개설하고 신고식을 치렀고, 자사 서브 패션브랜드 '데이지(Dazy)'의 첫 글로벌 앰배서더로 젊은 한국배우 김유정을 발탁해 눈길을 끌었다.

앞의 두 플랫폼들과 성격은 다소 다르지만, 한국 시장 진출을 준비하는 중국 온라인 B2B(기업간거래) 플랫폼도 있다. 중국 알리바바그룹의 B2B 플랫폼 1688닷컴은 최근 알리바바그룹 채용 사이트에 한국 시장 전문가를 선발한다는 공고를 올렸다.

업계는 1688닷컴이 한국시장 전문가 채용을 통해 한국도매상공략을 본격화할 것으로 보고 있다. 1688닷컴은 대량 구매 시 알리익스프레스보다 훨씬 가격이 저렴하다. 이때문에 가격 경쟁력이 떨어지는 국내 중소기업에 타격을 줄 것이란 우려도 나온다.

정 부회장은 쉬인과 1688닷컴 등 한국 시장에 새롭게 진출하는 중국 이커머스들이 기존 알리·테무보다 영향력은 더 클 수 있다고 평가한다.

“기존의 알리·테무가 쿠팡과 같은 종합 성격의 온라인 쇼핑몰이라면 쉬인은 생산과 유통 판매를 겸하고 있는 수직적인 시스템을 갖고 있기 때문에 더 파괴적일 수 있다. 우리나라의 패션 생태계에 미치는 영향력을 무시할 수 없을 것으로 본다."

최근 중국 이커머스들이 앞다퉈 한국시장에 진출하는 큰 이유로 정 부회장은 지리적 이점과 교역량에 있다고 봤다.

정 부회장은 “우리나라는 중국과 가장 가까운 지역에 있고 또 중국과 워낙 교역량이 많기 때문에 중국입장에선 당연히 한국을 중요하는 시장으로 생각할 수밖에 없다"며 “이커머스도 우리나라가 전세계 5위 시장이기 때문에 그들에게 한국은 빼놓을 수 없는 시장일 것"이라고 말했다.

한국이 여러 측면에서 굉장히 매력적인 시장이며, 특히 테스트베드 역할로 주목받고 있다는 점을 지적한 정 부회장은 “중국기업 입장에선 한국에서 상품을 팔아서 반응이 좋으면 다른 나라에서도 인기가 있을 수 있다는 하나의 지표가 될 수도 있다"고 설명했다.

더욱이, 한국이 최근 풀필먼트 물류와 공항을 잇는 항공편을 통해 해외로 나가는 물류허브 역할을 할 수 있다는 장점 때문에 중국기업들이 한국에 투자를 많이 하고 있다고 덧붙여 말했다.

다만, 중국 이커머스가 아직까지 저품질·안전성 문제가 해결되지 않은 만큼 국내 시장에서 성공적인 안착을 장담하기 어렵다는 평가에 대해 정 부회장은 올해가 중요한 전환점이 될 것이라고 예측했다.

“한국 소비자들은 브랜드, 제품, 서비스에 대한 민감도가 높은데 중국 업체들은 브랜드력이 약하고 또 품질이나 이런 것들이 좀 떨어진다. 그런 점에서 추가로 진출한 중국 플랫폼들이 확률적으로 봤을 때는 미국과 같은 나라와 비교해 한국이 좀 더 성공적으로 시장에 안착할 확률이 좀 떨어질 것으로 본다."

따라서, 이들 중국 이커머스의 한국시장 진출 성공 여부는 올해 안으로 판가름이 날 것이라고 정 부회장은 진단했다.

이처럼 중국 이커머스들이 한계를 안고 있음에도 앞으로 한국시장에서 미치는 영향력은 상당할 것으로 정 부회장은 전망한다.

따라서, 정부 차원에서 국내 중소기업의 경쟁력과 역직구 플랫폼을 강화하는 정책 지원이 필요하다고 주장한다.

정 부회장에 따르면, 국내 소공인들은 온라인에서 상품을 판매하는 주체적 역할을 하고 있는데, 플랫폼 시장에서 중국기업까지 바로 진출해 오자 중국 플랫폼으로 옮겨가기도 하고, 업종을 전환하는 등 그동안에 고수해 오던 방식과 좀 다르게 하고 있다고 소개했다.

정 부회장은 “이런 국내 소상공인들의 역할 변화와 경쟁력 강화를 위해 정부 차원에서 방향성도 제시하거나, 관련 교육이나 지원하는 작업도 필요하다"고 강조했다.

아울러 중소 제조기업 역량을 강화할 수 있는 제도적 지원도 필요하다고 꼬집었다.

정 부회장은 “대기업은 브랜드력이 명확하니까 어느 플랫폼이든 협상력이 좀 있지만 중소 제조업 같은 경우는 워낙 싼 중국 제품들이 많이 들어오기 때문에 경쟁력이 약해질 수 있다"고 우려했다.

또한, 역직구 시장에서 국내 화장품 등 K-뷰티의 역할이 굉장히 확대되고 있는 점도 주목했다.

뷰티 분야가 역직구로 잘 나가는 이유로 K-뷰티의 마케팅과 브랜드 파워를 거론하면서 “우리나라는 한류라는 자산을 가지고 있기 때문에 이를 바탕으로 우리의 상품 경쟁력을 이제 브랜드 차별화로 좀 연결시켜야 된다"고 정 부회장은 조언했다.

현재 중국발 이커머스(C-커머스) 업계의 국내 시장 공략은 더욱 거세지는 있지만 한국의 온라인 해외직접판매액(역직구)은 나날이 쪼그라들면서 무역적자가 심화하고 있다.

통계청의 온라인쇼핑동향 자료에 따르면 지난해 한국 온라인쇼핑 시장(면세점 제외)의 무역적자 규모는 5조9290억원으로 2019년 2조8513억원과 비교해 약 2배로 늘었다. 무역적자는 역직구 판매액(면세점 제외)에서 해외직접구매액(직구)을 뺀 값이다.

적자 폭이 커진 건 해외 쇼핑몰에서 한국인의 온라인 물건 구매는 늘어난 반면 국내 제품의 해외 판매는 줄어들었기 때문이다. 실제 알리·테무 등 C-커머스의 저가공세로 한국의 온라인 직구 규모는 2019년 3조6360억원에서 지난해 6조6819억원으로 늘었다. 같은 기간 국내 제품의 해외 온라인 판매액은 7848억원에서 7529억원으로 감소했다.

지역별로는 중국의 한국 제품 소비 감소가 두드러졌다. 중국으로의 역직구 판매액은 2019년 2104억원에서 지난해 1546억원으로 급감했다. 이와 대조적으로, 같은 기간 일본은 1893억원에서 2275억원으로, 미국도 1866억원에서 2400억원으로 늘어났다.

정 부회장은 “우리나라가 역직구로 지금 제일 많이 나가는 나라는 미국이나 일본, 그다음이 아세안"이라며 “중국은 사실 한국기업들이 진출해 많이 철수하고 고전했는데 이런 상황 속 오히려 지금 중국 기업들은 온라인으로 들어오고 있다. 역차별적인 상황이 벌어지고 있는데 이를 어떻게 대처할 것인가는 정부가 무역 차원에서 봐야될 것"이라고 말했다.

정 부회장은 중국 이커머스들 공세가 나날이 강화되고 있는 만큼 이커머스를 포함한 유통기업들도 경쟁력을 강화해야하는데 더욱 집중해야 한다고 말한다.

정 부회장은 “한국 플랫폼도 소비자들도 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 커스터마이제이션(mass customization)이 필요하고, 국내 시장을 벗어나 해외 시장을 적극적으로 노리는 전략이 필요하다"고 지적했다.

일례로 쿠팡은 2021년부터 대만에 진출해 성장세를 확대해내가고 있다. 대만에서 2021년 퀵커머스 서비스를 시범운영한데 이어 2022년 10월부터는 로켓 직구·로켓배송 서비스를 개시한 이후 꾸준히 사업을 확장해왔다. 지난해 11월엔 대만 북부 타오위안 지역에 인공지능(AI) 및 머신 러닝 기반 자동화 기술을 탑재한 통합 물류센터(2호 풀필먼트센터)를 개소하기도 했다.

최근 주목받고 있는 싱가포르 기반 이커머스 업체인 큐텐은 G마켓 창업자인 구영배 대표가 2010년 싱가포르에 설립한 이커머스 기업이다. 동남아 시장을 기반으로 활동하다가 2022년 9월 티몬을 인수하며 국내 시장에 진출했고 지난해 3월과 4월 인터파크쇼핑과 위메프를 잇따라 인수했고 올해 3월에는 AK몰을 인수하며 이커머스 시장에서 점유율을 높이고 있다.

정 부회장은 중국 이커머스들의 공세 강화가 심해지고 있는 만큼 정부가 이커머스 등 플랫폼 규제에 있어 보다 신중한 자세가 필요하다고 지적했다.

공정거래위원회는 지난달 13일 위계에 의한 고객 유인 행위(공정거래법 위반) 혐의로 쿠팡과 PB 상품을 전담하는 100% 자회사 씨피엘비에 과징금 1400억원을 부과했다. 쿠팡은 이같은 제재를 받아들 수 없다며 강경한 입장을 보이고 있는 상황이다.

정 부회장은 이같은 제재 역시도 정부가 시장 상황을 고려해 이뤄져야한다고 조언한다.

“한국의 산업이나 기업들이 잘하고 있으면 문제가 없는데 지금 경쟁이라는 측면에서 보면 글로벌 경쟁에서 굉장히 지금 어려운 상황들을 마주하고 있고 또 온라인 오프라인 이런 어떤 경쟁 구도라든지 이런 쪽에서도 경쟁이 굉장히 격화되고 있다."

정 부회장은 “자칫 정부가 규제를 하는 게 이런 산업의 어떤 흐름이나 또는 산업의 경쟁 구도에 의도치 않은 영향을 미칠 가능성이 있다"고 말했다.

특히, 중국 플랫폼 공세에 대한 대응책으로 민간 차원의 대응 필요성을 강조했다.

정 부회장은 “사실 우리가 지금 중국 플랫폼들에 대해서 규제하거나 아니면 굉장히 강력한 대응을 하기는 쉽지 않다"고 언급했다.

따라서 “우리가 중국에 많은 공격적인 대응을 했을 때 중국도 우리에게 또 동일한 일들을 할 수 있기 때문에 좀 신중하게 보여지는데 지금 중국 이커머스 관련해 소비자 피해 후생 관련된 문제가 있기 때문에 이것을 정부에만 맡기지 말고 민간에서 특히 소비자 단체라든지 민간에서 좀 더 적극적으로 대응해 주면 좋을 것"고 당부했다.

서예온 기자 pr9028@ekn.kr