3분기 점유율 18%…애플·샤오미 추격 속 점유율차 축소
‘프리미엄·저가형’ 美·中 공세…삼성 ‘샌드위치 신세’ 전락
하드웨어 혁신도 옛말…AI 확장 전략 성공 가능성 미지수
▲삼성전자가 올 초 선보인 '갤럭시 S24' 시리즈. 사진 = 김윤호 기자
삼성전자 스마트폰을 향한 위기감이 고조되고 있다. 최대 라이벌 미국의 애플과 샤오미 등 중국 업체가 각각 '프리미엄'과 '저가형' 이미지를 구축해 삼성전자를 맹추격하면서다.
최근 들어 하드웨어적 혁신도 보여주지 못하며, 삼성 스마트폰 위기론이 더욱 가열될 전망이다.
28일 시장조사업체 카날리스에 따르면 삼성전자는 올 3분기 전 세계 스마트폰 출하량의 18%를 차지했다. 1위 자리는 지켰지만 전년 동기 대비 점유율이 2%p 하락했다.
같은 기간 애플과 샤오미는 점유율을 끌어올리며 삼성전자 추격에 속도를 내고 있다. 지난해 3분기 삼성전자에 3%p 뒤처지던 애플은 올 3분기 소수점 이하 격차로 뒤진 18% 점유율을 기록했다. 삼성전자와 샤오미의 점유율 격차도 작년 3분기 6%p에서 올 3분기엔 4%p까지 좁혀진 상태다.
애플의 경우 지난해 선보인 프리미엄 라인업 '아이폰15' 시리즈가 아직도 견조한 수요를 보이며 점유율 상승을 견인했다는 분석이다.
루나르 비요호브데 카날리스 애널리스트는 “애플은 역대 최고의 3분기 판매량을 달성했다"며 “아이폰15 시리즈에 대한 강력한 수요가 3분기 실적 상승에 중요한 역할을 했다"고 설명했다.
여기에 북미·유럽 등 지역에서의 프리미엄 기기에 대한 선호도 상승이 애플에 긍정적인 영향을 미쳤다는 관측이 나온다. 최근 출시한 '아이폰16' 시리즈의 수요도 안정적으로 유지될 것으로 점치는 목소리가 높다는 점에서 애플의 향후 전망도 밝은 상태다.
샤오미는 저가형 시장을 사로잡은 것이 통했다는 평가다.
업계 한 관계자는 “샤오미는 올해 들어 매 분기 성장을 이어가고 있다"며 “특히 저가형 제품을 앞세운 시장 공략을 통해 소비자들에게 '저가형 = 샤오미'라는 브랜드 이미지를 확실히 각인시킨 게 주효했다"고 말했다.
신흥 시장으로 평가 받는 인도 시장에서 두각을 나타내는 점도 샤오미에 대한 기대감을 높이는 요소다.
샤오미는 올 3분기 인도 스마트폰 시장에서 점유율 17%로 2위를 차지했다. 삼성전자는 점유율 16%로 3위에 그쳤다. 1위는 19% 점유율을 기록한 중국 제조사 비보다.
인도 시장은 중국을 뛰어넘는 신규 스마트폰 격전지로 떠오르고 있다. 중국의 스마트폰 보급률이 80%를 넘는 데 비해 인도의 보급률은 54%에 불과하기 때문이다. 스마트폰 교체 수요 보다 신규 수요가 많아 잠재력 있는 시장으로 급부상하고 있는 것이다.
지난해의 경우 삼성전자가 인도 시장 1위를 차지했지만 샤오미 등 중국 업체의 약진으로 인도 내 삼성 스마트폰의 성장세가 한풀 꺾였다. 저가형 폰을 앞세운 중국 업체의 공세 때문이란 시각이 지배적이다.
시장에선 프리미엄 시장 지배력을 높인 애플과 저가형 전략을 내세운 중국 업체와 달리 삼성 스마트폰은 포지셔닝이 불분명하다는 평가가 나온다. 일각에선 프리미엄과 저가 사이에 끼인 샌드위치 신세라는 우려도 제기된다.
▲삼성전자 모델이 '갤럭시 Z 폴드 스페셜 에디션'을 소개하고 있다.
이런 상황에서 삼성 폰은 경쟁사와 비교해 하드웨어적 측면에서 우위도 점하지 못하고 있다.
일례로 샤오미가 선보인 폴더블 폰 '믹스 폴드4'의 경우 두께가 9.47㎜로, 삼성전자가 최근 출시한 '갤럭시 Z 폴드 스페셜 에디션(10.6㎜)'보다 1㎜ 이상 얇다.
폴더블 폰 상품성을 높이는 핵심 요소로 '얼마나 더 얇은지'가 꼽히는 가운데 삼성 폴더블 폰이 중국 업체의 폴더블 폰과 비교해 하드웨어적인 우위를 확보하지 못한 것.
삼성전자는 '갤럭시 AI' 생태계 확장 전략으로 반격에 나선 상황이다. 더 많은 소비자들이 삼성 스마트폰 내 인공지능(AI) 기능을 활용할 수 있도록 갤럭시 AI의 지원 언어를 확대하는 것이 골자다. 이는 자연스레 판매량 증대로 이어질 거란 판단이 작용한 것으로 풀이된다.
다만 업계에선 경쟁사들도 자체 구축한 AI 기능을 탑재한 스마트폰을 앞세우고 있는 만큼 삼성전자가 AI만으로 반등을 이뤄낼지는 미지수라는 시각이 우세하다.
애플의 첫 AI 시스템 '애플 인텔리전스' 공식 출시가 눈앞으로 다가온 가운데 샤오미도 단말기에 AI를 심는 데 속도를 내고 있다.
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