선수카드 100만건 팔도·올스타 공식음료 포카리스웨트
브랜드데이 연 도미노피자·구단 패키지 낸 롯데웰푸드
3년 연속 1000만 관중 눈앞…후반기도 마케팅 열기 이어져
▲팔도의 팔도비빔면 프로모션 선수카드 등록이 한 달 만에 100만건을 넘어섰다. 사진=팔도
KBO리그 흥행에 식품·음료업계가 저마다 다른 방식으로 야구 마케팅에 뛰어들고 있다. 선수카드를 활용한 참여형 프로모션부터 올스타전 공식 음료, 경기장 브랜드데이, 구단 컬래버 제품까지 접점을 넓히며 팬심 공략에 나섰다.
야구 열기는 관중 기록이 뒷받침한다. KBO리그 관중은 지난 2024년 1088만7705명으로 처음 1000만 명을 넘어선 뒤 지난해 1231만2519명으로 역대 최다를 새로 썼다. 올해 '2026 신한 SOL KBO리그'도 전반기에 전체 경기 중 58.9%를 소화한 가운데 763만3775명을 불러 모아 3년 연속 1000만 돌파가 사실상 확정적이다. KBO리그가 단순 관람을 넘어 라이프스타일 문화로 자리 잡은 가운데, 특히 여성과 2030세대 팬 유입이 최근 흥행을 견인했다. 직관과 굿즈 소비, SNS 인증 문화가 퍼지면서 이들과 접점을 넓히려는 식음료 기업의 협업도 다양해지는 흐름이다.
올해 식음료업계의 야구 마케팅은 단순 제품 컬래버레이션을 넘어 참여형·팬덤 콘텐츠로 확장됐다. 소비자가 직접 게임처럼 참여하고, 경기장에서 브랜드를 체험하고, 한정 굿즈를 수집하는 방식으로 팬심을 파고들고 있다.
참여형 마케팅에서 가장 눈에 띄는 곳은 팔도다. 팔도는 KBO리그와 협업한 '팔도비빔면 프로모션'은 선수카드 등록이 한 달 만에 100만건을 넘어섰다. 소비자가 한정 패키지에 동봉된 선수 프로필 카드로 전용 모바일 페이지에 접속해 응원 구단을 고르고, 선발 라인업과 경기 승패를 예측하면 포인트를 쌓는 게이미피케이션 방식이다. 누적 점수와 상위 순위는 실시간으로 공개되고, 월간 랭킹 1위에게는 금 1돈과 친필 사인 유니폼을, 시즌 최종 1위에게는 금 3돈을 준다. 지난달 5일 프로모션을 시작한 지 한 달여 만에 팬덤 참여가 빠르게 번졌다. 김동락 팔도 마케팅담당은 “KBO리그의 높은 관심과 소비자가 직접 즐길 수 있는 요소가 어우러지며 의미 있는 성과로 이어졌다"며 “앞으로도 팔도비빔면 브랜드가 일상 속에서 색다른 즐거움을 전하도록 하겠다"고 말했다.
▲KBO 공식음료 포카리스웨트가 지난 10일과 11일 '2026 KBO 리그 올스타전'에 참가해 관람객 대상 폭염에 대한 경각심을 높이는 이벤트를 진행했다. 사진=동아오츠카
동아오츠카는 이온음료 포카리스웨트를 앞세워 지난 10일과 11일 서울 잠실구장에서 열린 KBO리그 올스타전 공식 음료로 참가했다. 단순 후원을 넘어 문화체육관광부·스포츠안전재단과 손잡고 '온열질환 예방 캠페인'을 함께 벌인 게 특징이다. 수분 섭취와 그늘 이용, 충분한 휴식 등을 담은 '온열질환 예방 5대 수칙'을 주제로 체험 부스와 OX 퀴즈, 말랑공을 던져 키워드를 맞히는 '폭염 타파 스트라이크' 같은 참여형 이벤트를 운영했다. 앞서 지난 7일에는 문체부·KBO·스포츠안전재단·한화이글스와 대전 한화생명 볼파크를 찾아 폭염 대비 안전·편의시설을 점검했다. 동아오츠카 온열질환 예방 담당자는 “스포츠 현장에서도 온열질환 예방은 매우 중요하다"며 “건강하고 안전한 스포츠 관람 환경을 만드는 데 함께하겠다"고 말했다.
▲도미노피자가 지난 2일 서울 고척 스카이돔에서 '도미노피자 브랜드데이'를 진행했다. 사진=도미노피자
도미노피자는 지난 2일 서울 고척스카이돔에서 열린 LG 트윈스와 키움 히어로즈 경기에서 '브랜드데이'를 열었다. 자사 앱과 공식 SNS로 진행한 초청 이벤트에 약 1000명이 응모했고, 도미노피자기 전국 리틀야구대회 준우승팀인 서대문구 리틀야구단을 초청해 경기 시작을 알리는 시구·시타를 맡겼다. 이 브랜드데이는 지난달 관람권 90명 추첨 증정 이벤트(1인 2매·총 180매)로 팬을 모은 결과다. 도미노피자는 2016년부터 KBO리그를 후원해 왔고, 은퇴 선수가 유소년팀을 이끄는 예능 프로그램 협찬 등 유소년 야구 저변 확대에도 나서고 있다. 도미노피자 관계자는 “KBO리그의 폭발적 인기에 맞춰 자사 앱·SNS 고객에게 잊지 못할 추억을 선사하고자 브랜드데이를 마련했다"며 “앞으로도 야구 팬에게 긍정적 경험을 전하겠다"고 말했다.
▲롯데웰푸드와 KBO의 스폰서십 조인식에서 서정호 롯데웰푸드 대표이사(우측에서 세번째)와 배성우 롯데웰푸드 마케팅본부장(우측에서 두번째), 허구연 KBO 총재(우측에서 네번째) 등 주요 관계자들이 기념 사진을 촬영하고 있다. 사진=롯데웰푸드
롯데웰푸드는 일찌감치 구단 컬래버로 판에 올라탔다. 롯데웰푸드는 KBO리그 공식 스폰서로 지난 4월 빼빼로·자일리톨·꼬깔콘 3개 브랜드에 10개 구단 심볼을 입힌 컬래버 제품을 내놨다. '과자 올스타전'을 표방한 이 제품은 정식 출시 전 사전예약에서 빼빼로 4000세트가 조기 완판돼 팬심을 확인했다. 구매 인증 이벤트로는 선수 친필 사인볼(180명)과 친필 유니폼(30명)을 경품으로 내걸었다. 롯데웰푸드 관계자는 “KBO리그 공식 스폰서로서 팬들의 재미를 높일 새로운 제품과 이벤트를 지속 선보이겠다"고 말했다.
지난 11일 올스타전까지 끝나면서 KBO리그는 16일 후반기 레이스에 돌입했다. 현 추세라면 올해 관중은 지난해 기록마저 넘어설 것으로 관측돼, 3년 연속 1000만을 넘어 신기록 경신 여부가 후반기 관전 포인트로 떠올랐다. 야구 인기가 식지 않는 한 식품·음료업계의 야구 마케팅도 후반기 내내 이어질 전망이다.
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