굿즈 넘어 브랜드데이·유소년 지원까지…야구 마케팅 ‘진화’
업종 불문 소비자 접점 늘리기 ‘총력전’…“브랜드 경험 중요”
▲무신사가 선보인 잔스포츠 LG트윈스 협업 컬렉션 이미지.
프로야구 열기가 이어지면서 유통업계의 '야구 마케팅'도 진화하고 있다. 단순히 구단 로고를 활용한 협업 상품이나 굿즈를 내놓는 데 그치지 않고 경기장 안팎에서 팬들이 직접 참여할 수 있는 행사를 열거나 선수와 함께 유소년 지원에 나서는 등 소비자와 만나는 접점을 다변화하는 모습이다.
27일 업계에 따르면 식음료·패션·유통·배달 플랫폼 등 다양한 업종에서 프로야구단 및 선수와 손잡고 팬덤을 겨냥한 마케팅을 잇달아 선보이고 있다. 프로야구가 단순한 스포츠를 넘어 하나의 소비문화로 자리 잡으면서 야구 팬덤을 확보하려는 기업들의 경쟁도 치열해지고 있다.
형지엘리트의 스포츠 브랜드 윌비플레이는 최근 후원 선수인 한화 이글스 강백호와 LG 트윈스 문보경의 유소년 야구 지원에 동참했다. 두 선수는 최근 유신고 야구부에 총 5000만원 상당의 피칭머신·글러브·의류·야구용품 등을 전달했다. 윌비플레이가 선수들과 함께 진행한 야구 꿈나무 지원 누적 규모는 2억1000만원을 넘어섰다.
야구를 활용한 소비자 참여형 마케팅도 활발하다. 팔도는 'KBO 팔도비빔면 프로모션'을 통해 선수카드를 활용한 참여형 콘텐츠를 선보였다. 지난 6월 시작한 선수카드 등록 건수는 3개월도 채 되지 않아 300만건을 넘어섰다. 소비자가 선수카드를 모은 뒤 실제 경기와 연계해 선발 라인업을 구성하거나 승패를 예측하는 방식이다. 단순히 제품을 구매하는 데서 끝나지 않고 야구팬이 직접 콘텐츠에 참여하도록 만든 것이 특징이다.
▲형지엘리트 스포츠 브랜드 윌비플레이가 후원 선수인 한화 이글스 강백호, LG 트윈스 문보경 선수의 기부 활동에 동참하며 유신고등학교 야구부에 피칭머신, 글러브, 의류, 윌비플레이 야구용품 등 5000만 원 상당의 용품을 전달했다.
▲팔도비빔면 'KBO 선수카드' 이미지.
경기장을 브랜드 체험 공간으로 활용하는 움직임도 이어진다. 롯데칠성음료는 부산 사직야구장에서 '펩시 페스티벌'을 열고 롯데자이언츠 팬들을 대상으로 신제품을 알렸다. 입장객에게 협업 티셔츠를 증정하고 경기 중 퀴즈와 퍼포먼스 등 참여형 이벤트를 진행하면서 브랜드와 야구팬의 접점을 경기장으로 확장했다.
도미노피자 역시 고척스카이돔에서 '도미노피자 브랜드데이'를 열었다. 자사 앱과 사회관계망서비스(SNS)를 통해 고객을 초청하고, 리틀야구대회 준우승팀인 서대문구 리틀야구단 선수들에게 시구·시타 기회를 제공했다. 기업 브랜드를 노출하는 동시에 야구 꿈나무 지원이라는 의미까지 더한 셈이다.
패션 업계에서는 야구 유니폼을 일상복으로 확장하는 움직임이 두드러진다. 무신사는 글로벌 백팩 브랜드 잔스포츠와 LG 트윈스 협업 컬렉션을 선보였다. 구단 유니폼의 스트라이프와 마스코트 등을 활용한 백팩과 키링 등을 출시해 야구장뿐 아니라 일상에서도 팬심을 표현할 수 있도록 했다.
삼성물산 패션부문의 에잇세컨즈도 삼성 라이온즈와 협업해 20여종의 상품을 선보이는 등 야구 팬을 겨냥한 패션 상품을 확대하고 있다. 최근에는 구단 로고나 유니폼을 그대로 재현하는 방식에서 벗어나 '블록코어' 스타일로 야구 요소를 일상 패션에 녹이는 사례가 늘고 있다.
유통 채널 자체를 야구 콘텐츠로 바꾸는 사례도 있다. 이마트24는 성수동 트렌드랩 성수점에 SSG 랜더스 팝업존을 마련해 굿즈 판매와 선수 사인 경품 추첨 등을 진행했다. 한정 수량으로 준비한 선수 사인 유니폼과 모자가 완판되는 등 팬덤을 실제 매장 방문과 구매로 연결했다. GS25는 한화 이글스 특화매장을 운영하는 등 야구와 편의점의 결합을 이어가고 있다. 지난해 정규시즌 한화 이글스 특화매장 두 곳에서 발생한 굿즈 매출만 6억원에 육박했다.
배달 플랫폼도 야구장으로 눈을 돌렸다. 요기요는 키움 히어로즈와 손잡고 경기 관람권을 제공하는 한편 고객 사연을 모집해 시구·시타 기회를 제공하는 이벤트를 진행했다. 배달앱 이용을 야구장 직관이라는 오프라인 경험으로 연결한 것이다.
스타벅스와 롯데웰푸드 등 대형 브랜드들도 KBO와 협업 범위를 넓히고 있다. 스타벅스는 구단별 굿즈와 야구장 콘셉트의 음료·푸드를 선보였고, 롯데웰푸드는 빼빼로 등 대표 제품에 KBO 10개 구단 로고와 마스코트를 활용한 상품을 내놨다.
업계가 야구에 주목하는 배경에는 팬덤의 높은 충성도가 자리한다. 프로야구는 2024년 처음으로 1000만 관중을 넘어선 데 이어 지난해 1231만2519명의 역대 최다 관중을 기록했다. 올해도 3년 연속 1000만 관중 돌파가 사실상 확정된 상황이다. 특히 2030세대와 여성 팬 유입이 늘면서 경기 관람뿐 아니라 굿즈 구매, SNS 인증, 협업 상품 소비 등으로 팬덤의 소비 영역이 넓어지고 있다.
업계 한 관계자는 “프로야구는 특정 팀을 중심으로 팬들의 충성도가 높고 경기 관람과 굿즈, 식음료, 패션 등 다양한 소비가 동시에 발생한다"며 “기업 입장에서는 단순 광고보다 팬들이 직접 참여하고 공유할 수 있는 방식으로 브랜드 경험을 만드는 것이 중요해지고 있다"고 말했다.
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