[진격의 K-뷰티②] 한류 열풍에 트렌디한 마케팅까지…‘인기몰이’ 이유 있었다

품질 높이고 가격 낮춘 ‘가성비’ 기본…성분·제형 혁신으로 차별화
틱톡 영상 하나가 글로벌 광고로…인디브랜드 SNS 활용 능력 ‘탁월’
한국 ODM 생태계가 빠른 신제품 뒷받침…유행 포착하면 곧바로 상품화

<글 싣는 순서>

[진격의 K-뷰티①] 화장품이 제2의 반도체? 글로벌 영토 확장 '가속 페달'

[진격의 K-뷰티②] 한류 열풍에 트렌디한 마케팅까지…'인기몰이' 이유 있었다

[진격의 K-뷰티③] '인기 브랜드' 면면 살펴보니…기초부터 헤어케어까지 '각양각색'

[진격의 K-뷰티④] ODM의 힘…한국콜마·코스맥스 등 '한류 열풍' 이끈다

[진격의 K-뷰티⑤] 외국인 心 잡은 한국 화장품…관광객들 '장바구니' 살펴보니

[진격의 K-뷰티⑥] 韓 넘어 세계로···CJ올리브영 '질주' 무섭다

[진격의 K-뷰티⑦] 수출 지도 바꾼 한국…글로벌 트렌드 변화 속도도 빠르다

[진격의 K-뷰티⑧] 잘나가니 짝퉁도 기승…브랜드 지키기 “방심은 금물"

[진격의 K-뷰티⑨] “단순 유행 넘어 원천 기술력 및 R&D 고도화 역량 쌓아야"

[진격의 K-뷰티⑩] “정부 인프라 지원 절실…해외 규격 인증도 적극 지원해야"

미국 소비자가 한국 화장품을 사는 이유는 '한국 제품이기 때문'만은 아니라는 게 업계 중론이다. K팝과 한국 드라마가 한국이라는 국가 브랜드에 대한 호기심을 키운 것은 분명하다. 세계 소비자가 수년째 지갑을 여는 이유를 한류 하나로 설명하기에는 K-뷰티의 성장 기간이 길고 범위가 넓다.

제품은 비교적 저렴하다. 성분은 낯설고 재미있다. 신제품은 끊임없이 나온다. 소비자가 제품을 처음 접하는 곳도 TV 광고나 잡지가 아니라 틱톡과 유튜브, 인스타그램이다. 마음에 들면 바로 아마존에서 살 수 있다.

국내 화장품 업체들이 의도했든 그렇지 않았든 현재 글로벌 소비재 시장이 원하는 조건을 고루 갖춘 셈이다.

◇ “이 가격에 이 품질?"…첫 번째 무기는 여전히 가성비

15일 업계에 따르면 로이터는 K-뷰티의 글로벌 인기가 높은 품질과 합리적인 가격, 영리한 마케팅, K팝·영화 등 한국 문화의 영향이 맞물린 결과라고 최근 보도했다.

글로벌 컨설팅업체 맥킨지도 올해 뷰티산업 보고서에서 소비자의 제품 발견과 구매가 크리에이터와 소셜플랫폼, 디지털 마켓플레이스로 이동하고 있다고 진단했다. 이 변화에 빠르게 올라탄 대표적인 사례 가운데 하나로 한국 화장품을 들었다.

K-뷰티 열풍은 우연히 터진 한 번의 '대박'보다 가격·제품·생산·문화·유통·마케팅이 맞물려 만들어낸 결과에 가깝다는 분석이다.

업계는 K-뷰티가 세계 소비자의 장바구니에 들어간 첫 번째 이유로 가격과 품질의 균형을 꼽는다. 한국 스킨케어 브랜드의 주력 제품 상당수는 미국과 유럽의 럭셔리 화장품보다 가격이 낮다. 글로벌 소비자가 익숙한 프리미엄 브랜드의 세럼과 크림이 수십만 원에 달하는 상황에서 한국 인디브랜드 제품은 상대적으로 부담 없이 시험할 수 있다.

'싼 화장품'과는 의미가 다르다. 낮은 진입가격에 기능성 성분과 새로운 제형을 결합한다. 피부장벽, 진정, 수분, 모공, 탄력 등 소비자가 이해하기 쉬운 효능을 전면에 배치한다. 병풀과 쌀, 인삼 같은 익숙한 소재부터 달팽이점액, 스피큘, PDRN 등 화제를 만들기 좋은 성분까지 활용한다.

가격 부담이 낮으니 소셜미디어에서 제품을 본 소비자가 직접 시험해보기 쉽다. 마음에 들면 재구매하고 주변에 경험을 공유한다. 온라인에서 또 다른 콘텐츠가 만들어진다.

K-뷰티가 높은 광고비를 들여 브랜드 이미지를 쌓은 뒤 제품을 판매하는 전통적인 화장품 공식과 다른 지점이다.

소비자는 먼저 제품을 써본다. 효능을 체감하면 브랜드를 기억한다. 이 과정에서 국내 인디브랜드가 가진 낮은 고정비 구조도 강점으로 작용했다. 대규모 자체 공장과 오프라인 매장을 갖추지 않고 제조는 ODM에 맡긴다. 마케팅과 제품기획, 브랜드 구축에 자원을 집중한다.

로이터도 한국 중소 화장품 업체들이 코스맥스·한국콜마 등 전문 제조사 활용을 통해 비용 효율성을 높이고 있다고 진단했다.

◇ 달팽이점액부터 PDRN까지…'이상한데 써보고 싶은' 제품

가격만 저렴했다면 지금과 같은 열풍을 만들기는 어려웠다. K-뷰티의 두 번째 경쟁력은 끊임없이 새로운 것을 내놓는 힘이다.

달팽이점액 에센스와 쿠션팩트, 마스크팩, 워터 틴트, 선스틱, 토너패드, 하이드로겔 마스크 등 세계 화장품 시장에서 한국 브랜드가 유행을 만들거나 빠르게 대중화한 제품이 적지 않다.

현재 미국 아마존에서 K-뷰티가 높은 점유율을 차지하는 제품군도 계속 변한다.

SK증권은 최근 보고서를 통해 2024년 K-뷰티의 강세 카테고리가 세럼과 크림, 토너, 선크림 중심이었다고 해석햇다. 지난해 마스크팩과 클렌징으로 넓어졌고 올해 멀티밤과 미스트, 아이패치, 토너패드 등으로 범위가 확대됐다. 새로운 유형의 상품을 계속 만들어내는 것이 시장점유율 상승의 중요한 배경이라는 평가다.

최근에는 PDRN과 스피큘, 엑소좀을 연상시키는 첨단 스킨케어 콘셉트도 해외 소비자의 관심을 끈다. 화장품이 피부과 시술을 대체한다고 단정할 수는 없지만 소비자에게 '전문적인 관리'를 떠올리게 하는 제품 디자인과 설명이 강력한 마케팅 수단으로 작동한다.

맥킨지는 닥터멜락신의 사례를 별도로 살펴보기도 했다. 스피큘을 활용해 피부에 변화를 시각적으로 보여주는 제품이 짧은 영상 콘텐츠에 잘 맞았다는 것이다. 닥터멜락신은 2024년 사실상 존재감이 없던 미국 틱톡숍 스킨케어 시장에서 지난해 약 10%의 점유율을 차지했으며 관련 매출이 약 5700만달러에 달한 것으로 분석됐다.

화면을 몇 초만 넘겨보는 소비자를 붙잡으려면 설명보다 장면이 필요하다. 화장품을 얼굴에 붙였을 때 투명하게 변하는 하이드로겔 마스크, 모공을 닦아내는 패드, 사용 전후를 비교하기 쉬운 제품은 숏폼 시대에 유리하다. 제품의 기능과 마케팅 콘텐츠가 처음부터 맞물리는 구조다.

◇ 유행 보이면 제품부터 만든다…K-뷰티의 '속도전'

세계 화장품 회사가 모두 소비자 트렌드를 읽는다. 한국 기업의 특징은 읽고 끝내지 않는다는 데 있다. 상품화까지 빠르다.

국내에는 코스맥스와 한국콜마, 코스메카코리아를 비롯한 대형 제조자개발생산(ODM) 기업부터 특수 제형을 전문으로 생산하는 중소업체, 용기와 펌프를 만드는 부자재 기업까지 촘촘한 제조 생태계가 형성돼 있다.

브랜드가 제품 콘셉트와 성분, 목표 가격을 정하면 자체 공장이 없어도 상품을 만들 수 있다. 수많은 인디브랜드가 동시에 등장할 수 있었던 배경이다.

국내 화장품 산업에서 제조사가 단순한 하청업체 역할을 하는 시대도 지났다. ODM 업체가 자체 연구개발 능력을 갖추고 새로운 제형과 원료를 브랜드에 먼저 제안한다.

브랜드와 제조사 사이의 경쟁과 협력이 제품 출시 속도를 높인다. 올해 호황은 이 시스템의 힘을 그대로 보여준다. 하나증권 최근 보고서에 따르면 일부 하이드로겔 마스크 ODM 업체는 추가 주문을 받을 생산 여력이 부족한 상황이다. 브랜드 업체들의 주문 증가에 생산라인을 늘리고 2교대 근무를 도입하는 기업까지 나타났다.

코스맥스와 한국콜마 등 대형 ODM 기업은 설비를 교체해 같은 공간에서 생산량을 늘리고, 일부 공정을 외주화해 주문에 대응한다. 제조업체끼리 물류비와 시간을 줄이기 위한 클러스터를 형성하는 사례도 등장한다.

외국 경쟁사가 한국 브랜드의 제품 하나를 보고 비슷한 상품을 기획할 때 국내에서는 이미 후속 제품이 출시되는 구조가 만들어진 셈이다.

K-뷰티의 또 다른 특징은 승자의 얼굴이 계속 바뀐다는 점이다.

과거 한국 화장품을 대표하는 이름은 아모레퍼시픽과 LG생활건강이었다. 현재 해외에서 빠르게 성장하는 브랜드 명단에는 메디큐브, 아누아, 조선미녀, 스킨1004, 바이오던스, 달바, 닥터엘시아, 닥터멜락신, 이퀄베리, 성분에디터 등이 들어간다. 몇 년 전 국내 소비자에게도 낯설었던 이름이 많다.

SK증권이 미국 아마존 판매지표를 추적한 결과 메디큐브와 아누아 같은 기존 강자가 더 성장하는 동시에 이퀄베리·닥터멜락신·셀리맥스·아렌시아·성분에디터·넘버즈인 등 후발 브랜드의 순위가 빠르게 상승했다. 작은 조직의 민첩성이 장점이 됐다는 평가가 나오는 배경이다.

◇ “한국 연예인처럼"에서 “한국 제품이라 궁금해"로

한류도 무시할 수 없는 배경으로 지목된다. 과거 K-뷰티와 한류의 관계는 비교적 단순했다. 한국 드라마와 K팝 스타가 아시아에서 인기를 얻으면 소비자가 배우와 가수의 화장법을 따라 했다. 한국 연예인이 광고하는 제품을 구매하는 수요도 컸다.

한국 콘텐츠의 영향력이 세계로 확대되면서 범위가 달라졌다. BTS와 블랙핑크를 비롯한 K팝, '오징어 게임'과 '기생충' 등 한국 콘텐츠가 세계적인 인기를 얻으면서 '한국산' 자체에 대한 심리적 장벽이 낮아졌다. 음식과 패션, 여행, 화장품을 한국 문화의 연장선에서 경험하려는 소비자가 늘었다.

현재 K-뷰티는 여기서 한 단계 더 나갔다. 해외 소비자가 반드시 특정 한국 연예인을 좋아해야 한국 화장품을 사는 것은 아니다. 틱톡 피드에서 제품을 먼저 발견하고 검색한 뒤 한국 브랜드라는 사실을 알게 되는 경우도 많다.

한류는 제품을 직접 판매하는 광고판이라기보다 '한국에서 온 새 상품을 한번 써봐도 괜찮다'는 신뢰의 문턱을 낮춰주는 배경으로 작동한다. K팝이 문을 열었다면 제품력이 소비자를 안으로 끌어들인 셈이다.

K-뷰티의 폭발적인 성장은 소셜미디어의 변화와 시기도 정확히 겹쳤다. 글로벌 화장품 시장의 마케팅 문법은 바뀌고 있다. 과거에는 유명 배우나 모델을 기용해 TV 광고를 집행하고 백화점 매장에 대형 광고물을 설치했다. 지금 10~20대 소비자는 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠에서 제품을 발견한다.

맥킨지는 소셜미디어가 더 이상 단순한 광고 채널이 아니라고 분석한다. 제품 발견과 크리에이터 협업, 고객 소통, 구매 전환까지 하나의 판매 기능으로 결합되고 있다는 설명이다.

이 환경이 K-뷰티에 유리했던 것으로 풀이된다. 신생 브랜드는 글로벌 광고 캠페인에 수백억원을 쓸 여력이 없다. 대신 수십·수백명의 크리에이터에게 제품을 보내 사용 영상을 만든다. 누군가 올린 영상 하나가 수백만 조회수를 기록하면 판매량이 급증한다. 대형 광고회사나 현지법인을 거치지 않고 미국 소비자와 직접 대화하는 구조다.

제품의 이름을 짓는 방식도 달라졌다. '진정', '모공', '광채', '수분', '장벽'처럼 소비자가 원하는 기능을 쉽게 이해하도록 한다. 핵심 성분을 전면에 내건 브랜드도 많다. 영상 한 편만 봐도 “이 제품을 왜 써야 하는지" 이해할 수 있게 만든다.

마케팅이 아무리 뛰어나도 살 곳이 없으면 매출로 이어지지 않는다. 아마존이 두 번째 엔진 역할을 했다. 글로벌 소비자가 틱톡에서 한국 브랜드를 발견한 뒤 별도의 해외직구 사이트를 찾아 회원가입할 필요가 없다. 평소 사용하는 아마존에서 검색하고 주문하면 된다.

브랜드 입장에서도 진입장벽이 낮아졌다. 현지 백화점이나 대형 유통업체와 계약하기 전 판매를 시작할 수 있다. 소비자 리뷰와 판매 순위도 쌓을 수 있다.

성과가 데이터로 확인되면 오프라인 유통업체가 움직인다. 메디큐브가 대표적인 사례다. 올해 1분기 미국 아마존과 틱톡숍에서 강한 판매 성과를 거둔 뒤 얼타뷰티를 넘어 타겟과 월마트 등 대형 오프라인 채널로 활동 영역을 넓혔다.

수년 전만 해도 해외 화장품 사업은 매장부터 뚫고 소비자를 만나는 방식이었다. 현재는 소비자가 온라인에서 먼저 브랜드를 키운다. 판매량과 검색량, 리뷰를 확인한 유통업체가 브랜드를 매장으로 부른다.

숨은 조력자도 있다. 과거 중소 화장품 기업이 해외로 나가기 어려웠던 이유 중 하나는 물류와 유통이었다. 미국이나 유럽에서 제품 한두 개가 인기를 얻어도 통관과 재고관리, 배송, 현지 영업을 감당하기 어려웠다.

K-뷰티 열풍과 함께 전문 유통업체가 성장했다. 실리콘투는 여러 한국 브랜드 제품을 한꺼번에 해외로 유통하는 대표적인 기업이다. 현지 물류거점을 갖추고 다양한 인디브랜드가 해외 판매망을 확보하도록 돕는다.

유럽에서는 폴란드와 네덜란드, 에스토니아 등이 물류거점으로 부상했다. 네덜란드에는 K-뷰티 전용 풀필먼트센터가 들어섰고 폴란드에도 실리콘투 물류센터가 있다. 상품을 잘 만드는 능력과 세계 소비자에게 제때 배송하는 능력이 함께 좋아졌다. 브랜드-ODM-용기-유통-플랫폼이 하나의 생태계로 연결되기 시작한 것이다.

K-뷰티의 경쟁력은 어느 한 요소에서 나오지 않는다. 합리적인 가격과 제품력에 빠른 상품 개발 능력이 더해졌다. 한류가 한국 제품에 대한 진입장벽을 낮췄고 소셜미디어는 작은 브랜드에도 세계 소비자를 만날 기회를 열었다. ODM과 유통업체는 주문이 늘어날 때 빠르게 생산·공급할 수 있는 기반을 제공했다.

이 요소들이 맞물리며 한국 화장품 산업의 성장 공식도 바뀌었다. 대기업이 막대한 자본을 들여 해외 유통망부터 뚫던 방식에서 벗어나 작은 브랜드가 제품 하나로 세계 소비자의 선택을 받고, 온라인에서 검증된 뒤 오프라인으로 영토를 넓히는 구조가 만들어졌다.

한류만으로 설명하기 어려운 K-뷰티 열풍의 힘도 여기에 있다. 세계 소비자가 한국 화장품을 처음 집어 들게 만든 것은 호기심일 수 있다. 다시 지갑을 열게 만드는 것은 결국 제품 경쟁력이다.

여헌우 기자 yes@ekn.kr