[기획] 1주년 신세계 센텀시티 ‘하이퍼 그라운드’.. 전국구 MZ 핫플레이스 도약

과감한 MD 전개와 공간으로 MZ 취향저격
하이퍼 그라운드 효과’로 신규고객 절반이 MZ
1주년 기념 특별 프로모션 진행

23일 오픈 1년을 맞은 신세계 센텀시티 영패션 전문관 '하이퍼 그라운드'(HYPER GROUND)가 명실상부 '전국구 MZ 핫플'로 도약했다.

지난해 2월 지하 2층에 2천700여 평의 압도적인 규모로 조성한 하이퍼 그라운드는 그간 큰 변화를 이끌어냈다. 지금까지 센텀시티점이 탄탄한 명품 라인업으로 구매력 높은 중장년층과 VIP 발길을 사로잡았다면, 하이퍼 그라운드를 계기로 젊은 층의 수요를 흡수하며 한 단계 더 진화했다.

그간 최대 성과는 영고객을 주요 소비층으로 바꿔놨다는 점이다. 지난해 전체 신규 고객 39만명 중 절반 이상인 20만명이 MZ 세대였다.

특히, 부산뿐만 아니라 전국 MZ의 인기를 얻으면서 상권지도를 변화시켰다. 하이퍼 그라운드를 찾은 부산지역 외 고객 수는 51% 증가했는데, 이중 MZ 고객 수는 149% 늘어 전체 대비 3배 가까운 신장률을 나타냈다.

이 같은 인기는 지역 단독으로 선보이는 브랜드를 대거 유치한 점이 주효했다. 전체 47개 브랜드 중 20여 개를 지역 최초 브랜드로 구성했다. 오픈 이후 월매출 4~5억원대를 꾸준히 기록하고 있는 볼캡 브랜드 이미스를 비롯해 전체 브랜드 중 절반이 월매출 1억원 이상을 기록 중이다.

이외에도 스트라이프 셔츠로 유명한 포트리와 지역 최초로 오픈한 H&M 라이프스타일 브랜드 아르켓을 비롯해 하프커피, 슈퍼말차, 폴트버거 등 식음 브랜드도 지역 상권 최초로 오픈하며 MZ 발길을 사로잡았다.

그 결과로 력셔리와 대중, 어덜트와 영패션의 밸런스를 갖춘 백화점이 됐다. 하이퍼 그라운드는 지난해 107%의 매출 신장률을 기록한 데 이어, 올해 들어서도 160%대의 신장세를 이어가는 기염을 토해내며 MZ세대의 '쇼핑 핫플레이스'임을 증명하고 있다.

성공적인 안착 요인은 '공간 혁신'으로 꼽힌다.

변하는 트렌드를 반영해 계속해서 신규 콘텐츠를 공급, 변화에 민감한 MZ를 지루할 틈 없게 만든 점이 주효했던 것으로 분석된다. 무엇보다 그 중심엔 팝업행사장 하이퍼 스테이지와 중앙광장이 있었다. 특히 예술을 접목한 인테리어로 이목을 끌었다.

MZ 대표 아티스트 김세동(SAMBYPEN)의 '그래피티 월'을 시작으로 다양한 굿즈를 선보인 '펭수x푸빌라'·'마루는 강쥐' 팝업, 세계적인 그래피티 아티스트 '안드레 사라비아'와의 협업 전시가 하이퍼 그라운드를 장식했고, '스즈메의 문단속' 무료전시에 2만여 명이 찾았다.

뿐만 아니라 콘서트의 장으로 변신하기도 했다. 지난해 8월 힙합 50주년을 맞이해 인기 래퍼들과 함께한 '힙합플레이야'는 하이퍼 그라운드를 쇼핑 이상의 체험공간으로 업그레이드시켰다.

새롭게 모습을 드러낸 '하이퍼 스페이스(HYPER SPACE)'는 이 같은 공간 혁신을 이어간다. 중앙광장에 꾸려진 하이퍼 스페이스는 오픈 1주년을 기념해 은하수 조명과 미러존 등을 활용, '인스타그래머블'한 우주 공간을 테마로 조성, 고객이 마치 우주에 온 듯한 경험을 제공한다.

오픈 1주년을 기념해 풍성한 이벤트도 마련했다.

우선 23일부터 3월 3일까지 신세계 제휴카드로 단일 브랜드 10만원 이상 구매 시 1만원 할인 쿠폰을 제공하는 '하이퍼야 생일 축하해!' 이벤트를 진행한다. 이어 주말 2주간(23~25일, 3월 1~3일) 신세계 제휴카드로 합산 20만~100만원 이상 구매 시 7% 상품권을 증정한다.

신규 브랜드와 팝업스토어도 연달아 선보인다.

'본질에 충실한 제품'을 모토로 한 가방 브랜드 로우로우(RAWROW·23일)를 비롯해, 독창적인 디자인과 다양한 디테일로 MZ 사이에서 인기를 끌고 있는 노매뉴얼(NOMANUAL·29일)이 새롭게 오픈하고, 위트 있는 디자인을 전개하는 나이스고스트클럽(NICE GHOST CLUB)은 23일부터 내달 7일까지 팝업매장을 연다.

하이퍼 그라운드 1주년을 기념하도록 리미티트 상품도 전개하는데, 포토 스튜디오 브랜드 포토드링크가 1주년 축하 프레임을 내달 3일까지 한정 출시하며 아메리칸 디저트 브랜드 그로서리스터프는 1주년 기념 특별 쿠키케이크를 판매한다.

이외에도 커버낫, 인사일런스, 인스턴트펑크, 미스치프, 칼하트, 마리떼프랑소와저버 등 약 40개 브랜드가 행사에 참가해 대규모 할인과 경품행사를 진행한다.

신세계 센텀시티 점장 박순민 상무는 “하이퍼 그라운드는 MZ를 비롯해 다양한 연령층의 수요를 흡수하고 새로운 라이프스타일을 제시해 전국적인 핫플레이스로 거듭났다"며, “글로벌 허브 도시 부산에 발맞춰 앞으로도 다양한 콘텐츠 전개와 공간 혁신으로 업계를 선도하겠다."고 전했다.

semin3824@ekn.kr