저가커피에 밀려 중저가 장점 사라지고 실적 악화
변우석 기용 첫 스타마케팅, 연말 CI·브랜드 공개
▲지난 8일 이디야커피가 창사 이래 첫 브랜드 모델로 발탁 배우 변우석. 사진=이디야커피
프리미엄과 저가 커피 브랜드의 공세에 치여 '경쟁력 포지셔닝(입지)'이 흔들리면서 실적 부진에 빠진 '중저가 커피' 이디야커피가 창사 이래 대대적인 마케팅과 브랜드 재정비에 나섰다.
14일 업계에 따르면, 이디야커피는 지난 8일 첫 브랜드 모델로 배우 변우석을 발탁하고 스타마케팅 활동에 들어갈 예정이다. 지난 5월 종영한 tvN 드라마 '선재 업고 튀어'로 스타덤에 오른 변우석을 앞세워 조만간 신메뉴 홍보와 함깨 이달 말 TV광고(CF)까지 공개할 계획이다.
이디야커피가 스타 연예인을 앞세운 빅모델 마케팅을 선보인 것은 변우석이 처음으로, 대형 모델을 발판으로 브랜드 인지도와 선호도를 높이기 위한 포석이다.
그동안 이디야커피는 다른 저가커피 라이벌 업체와 비교해 마케팅 경쟁력에서 뒤떨어진다는 지적이 뒤따랐다.
앞서 저가 커피 브랜드인 메가MGC커피는 축구선수 손흥민을, 컴포즈커피는 방탄소년단(BTS) 멤버 뷔를 각각 브랜드 얼굴로 삼아 인지도 향상과 사업 확대에 성과를 거뒀다는 평을 들었다.
다만, 이디야커피의 빅모델 마케팅에서 주목할 점은 가맹점 수익성 증대 효과를 극대화하기 위해 광고 마케팅 비용 전액을 본사가 부담하기로 한 것이다. 아울러 광고모델 이미지가 들어간 스틱커피 패키지·포토 카드 등도 이디야커피 매장에서만 판매하는 등 가맹점 매출 활성화에 초점을 맞췄다.
통상적으로 가맹점주에 광고비 등 프로모션 비용을 일부 전가하는 경쟁 브랜드와 차별화된 상생전략인 점을 회사는 강조했다.
▲서울 강남구 소재 이디야커피 사옥. 사진=이디야커피
이디야커피가 마케팅 강화에 공들이는 이유는 부진한 실적 탓이다. 커피 프랜차이즈 시장이 프리미엄·저가 구도로 양극화된 가운데 다른 저가형 커피업체 약진에 밀려 기존 '중저가 커피' 이미지와 경쟁력이 퇴색돼 실적 하락으로 이어진 것으로 업계는 풀이한다.
금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 지난해 이디야커피의 매출은 2755억원으로 전년 동기 대비 0.8% 감소했다. 같은 기간 영업이익도 18.1% 줄어든 82억원을 기록했다. 매출이 줄어든 것은 2012년 이디야커피가 기업공개에 나선 후 처음이다. 영업이익도 2013년 이후 처음으로 100억원 아래로 내려갔다.
반면에 메가커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 3684억원으로 전년 대비 110.7%, 영업이익도 693억원으로 124.1% 나란히 늘어났다.
컴포즈커피도 매출 889억원, 영업이익 367억원으로 각각 전년보다 20.5%, 47% 신장세를 보였다.
가격 메리트가 저가 브랜드로 쏠리면서 실적 악화 위기에 빠진 이디야커피로선 '브랜드 포지션'을 재확립하고 고객 만회를 통한 실적 회복이 발등의 불로 떨어진 셈이다.
우선, 창사 이래 첫 전면적인 리브랜딩을 추진한다는 계획이다. 현재 메뉴 개발, 매장 인테리어 새단장 등 리브랜딩 방향성 등을 수립하는 단계로 이르면 연말께 구체화된 내용을 공개할 예정이다.
최근에는 특허청에 브랜드명(이디야) 초성을 활용한 'ODO' 상표권을 출원하는 등 리브랜딩 작업에 속도를 내고 있다. 구체적인 활용도는 알려지지 않았지만, 이를 활용한 로고(CI) 변경 가능성도 점쳐지는 분위기다.
이디야커피 관계자는 “여러 활용 가능성을 고려해 ODO 상표를 출원한 것"이라며 “현재 사용 여부를 검토하고 있고, 실제로 사용할지 가능성은 말하기 어려운 상황"이라고 말했다.
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