美본사 ‘고객 직접소통’ 원칙 넘어 디지털 전환 탄력
이르면 5월 첫선…외국여행객 많은 명동 등 후보군
정체성 약화 우려에 “소비자 편의 차원…소통 불변”
▲서울 시내 한 스타벅스 매장. 사진=연합
스타벅스코리아가 고객 주문의 편의성을 강화하기 위해 이르면 5월 중 디지털 무인 주문단말기 키오스크를 도입할 것으로 알려졌다.
스타벅스의 고유 정체성을 나타내는 '고객 직접소통 문화'를 강조해 온 스타벅스코리아는 그동안 국내 고객의 주문과 메뉴 수령 불편함을 개선하기 위해 디지털 전환 작업을 펼쳐왔다. 이번 키오스크 도입 추진으로 고객 주문 서비스가 한층 편리해질 것으로 예상된다.
14일 외식업계에 따르면, 스타벅스코리아는 올 상반기 중 매장 내 키오스크 도입을 검토해 이르면 오는 5월부터 서울 명동 소재 매장을 시작으로 시범운영할 것으로 알려졌다.
다만, 스타벅스코리아는 아직 도입 시기와 지역 등 구체적인 계획이 수립되지 않은 상태라고 밝혔다.
현재 유동인구가 많은 상권 위주로 첫 키오스크 도입지 후보군을 살펴보는 단계이며, 외국인 여행객 수요가 많은 주요 관광지역 점포를 중심으로 우선 배치해 언어 제약에 따른 주문 장벽을 낮춘다는 계획이다.
향후 키오스크 도입이 현실화되면 스타벅스코리아가 스타벅스 해외법인 가운데 최초 사례가 된다.
그동안 스타벅스코리아는 여타 브랜드와 달리 매장에 키오스크를 별도로 운영하지 않았다. 고객과 유대감을 공유하기 위해 직원이 대기번호나 고객 별명을 불러 주문메뉴를 찾아가도록 하는 미국 본사의 경영 원칙을 지키기 위해서다.
이처럼 소비자와의 직접 소통을 고수해 온 스타벅스 코리아가 전과 다른 행보를 보인 것은 2014년부터다. 그해 전 세계에서 처음으로 모바일앱(App) 기반의 주문 서비스 '사이렌 오더'를 선보였는데, 현재 전체 주문량의 35%를 차지할 만큼 주요 판매 수단으로 자리매김하고 있다.
2023년 말부터는 진동벨 사용도 본격화했다. 매장 구조상 출·퇴근 시간, 점심시간 등 손님이 붐빌 때 원활한 고객 응대가 어려운 점포 위주로 서비스 운영에 나선 것이다.
도입 초기에는 특화·대형 매장에 한해 진동벨을 비치했지만, 현재는 150여곳까지 운영 범위를 넓혔다. 이 밖에 일부 점포 대상으로 순번 안내용 디지털 사이니지(광고판)도 탄력적으로 운영하고 있다.
스타벅스코리아 관계자는 “진동벨 도입 초반에는 파트너들의 목소리가 닿기 어려운 복층이나 대형매장 중심이었다"면서 “현재는 단층 매장이어도 구조상 소통이 어려운 매장이라면 진동벨을 사용하는 곳도 있다"고 설명했다.
디지털 기술을 바탕으로 소비자 경험 제고에 힘을 쏟으면서 실적도 고공행진하는 모양새다. 스타벅스코리아의 운영사인 SCK컴퍼니의 지난해 연매출은 전년 대비 5.8% 증가하며 사상 처음으로 3조원을 넘었다. 같은 기간 영업이익도 36.5% 늘어난 1908억원을 올려 외형과 내실 두 마리 토끼를 잡는데 성공했다.
시장은 장기적 관점에서 디지털 전환을 통한 득과 실이 공존할 것이라고 지적한다.
긍정 효과는 키오스크 도입으로 스타벅스 매장직원(파트너)들의 업무 부담 완화와 함께 대면 주문에 어려움을 겪는 외국인·청각 장애인 등의 접근성 강화가 기대된다는 점이다.
반면에 글로벌 스타벅스의 경영 철학인 고객맞춤형 소통이 약화돼 자칫 브랜드 정체성이 옅어질 수 있다는 우려가 부정 효과로 제기된다.
스타벅스코리아 관계자는 “키오스크 도입은 편의성 증대 차원일뿐 대면 소통 방식 등 운영 정책은 지금과 변함이 없다"고 정체성 우려를 일축했다.
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