박주영 숭실대학교 경영대학 교수
▲박주영 숭실대학교 경영대학 교수
2025년 들어서도 내수경기의 반등 신호는 좀처럼 감지되지 않는다. 유통·관광·외식 업계를 중심으로 소비심리는 여전히 얼어붙어 있고, 대형마트와 백화점, 면세점 등 전통 오프라인 유통 채널은 구조적 한계와 온라인 소비 확산이라는 이중고에 직면하고 있다. 국내 경제의 큰 축을 담당하던 소비가 침체된 지금은 시선을 바깥으로 돌려야 할 시점이다. 이미 우리 제품과 콘텐츠를 기다리고 있는 세계 소비자들을 향해 보다 적극적으로 나아가야 한다.
이 기회를 잡기 위해서는 무엇보다도 브랜드의 본질에 주목할 필요가 있다. 많은 연구들은 구매의 과정을 '이성의 문지방'을 넘은 후 '감성의 세계'로 진입하는 흐름으로 설명한다. 제품의 품질이 일정 기준 이상이 되어야 구매 고려 대상이 되며, 그 이후에는 디자인, 스토리텔링, 문화적 상징성 같은 감성 요소들이 브랜드의 힘을 결정짓는다. 브랜드는 단순한 상품명이 아니라, 소비자와의 정서적 연결고리다. 이 연결고리가 만들어질 때, 제품은 '필요'가 아닌 '욕망'의 대상이 된다. 그렇게 되면 가격은 원가나 기능이 아닌, 브랜드가 만들어낸 감정적 가치에 따라 매겨진다. 바로 이 지점에서 고부가가치 창출이 가능해지는 것이다.
한국은 이미 품질의 관문을 넘어섰다. 글로벌 시장에서 한국산 제품은 기술력, 신뢰도, 완성도 면에서 충분한 경쟁력을 인정받고 있다. 이제 필요한 것은 이 제품들을 감성적으로 연결해줄 수 있는 브랜드 전략이다. 소비자의 정서에 깊이 스며드는 브랜드, 다시 말해 갖고 싶은 브랜드가 될 수 있어야 한다. 그 사례를 확인하기 위해, 필자는 작년 여름 도쿄 오모테산도 거리를 찾았다. 이곳은 일본의 아트, 건축, 고급패션이 집약된 거리로, 세계 명품 브랜드들과 일본 토종 고급 브랜드들이 플래그십 스토어를 열고 있는 상징적 장소다. 그런데 가장 눈에 띄는 곳은 놀랍게도 한국 브랜드 '젠틀몬스터' 매장이었다. 안경 브랜드임에도 불구하고 파격적인 인테리어, 예술 전시를 방불케 하는 공간 구성, 강렬한 스토리텔링이 젊은 세대의 감성을 강하게 자극하고 있었다. 유럽의 명품도 아닌, 일본의 톱 브랜드도 아닌 이 한국 브랜드 앞에 줄을 선 고객들의 상당수는 일본 현지인과 중국 관광객이었다. 이는 단순한 패션이 아닌, '문화적 체험'으로서의 브랜드가 세계 시장에서 통하고 있다는 명확한 증거다.
브랜드의 성공은 단기간에 이루어지지 않는다. 일본이 그랬다. 1960~1980년대, 일본의 단카이 세대는 고도 경제성장의 시기를 살면서 세계적 브랜드를 다수 배출해냈고, 그 과정에서 'Made in Japan'은 품질의 대명사가 되었다. 음악, 애니메이션, 게임, 패션 등의 문화 콘텐츠도 이와 함께 성장하며 '쿨 재팬(Cool Japan)'이라는 브랜드 가치를 만들어냈다. 세계의 젊은이들은 일본 브랜드를 단순히 기능적인 제품으로 소비한 것이 아니라, 일본 문화를 소비한 것이었다. 그 문화적 자부심과 감성은 프리미엄의 근거가 되었고, 일본은 문화 강국이자 소비 선도국으로 군림했다. 지금 한국은 그와 유사한 기점에 서 있다. 전 세계에서 K-pop, K-드라마, K-무비, K-뷰티, K-푸드에 이르기까지 'K'로 시작되는 수많은 브랜드들이 하나의 글로벌 문화 트렌드가 되었다. BTS가 전 세계의 소셜 문화를 주도하고, 봉준호 감독의 영화가 오스카 무대에서 조명을 받고, 한강 작가의 문학이 노벨문학상을 수상한 지금, 한국은 더 이상 문화의 변방이 아니다. 감성의 흐름 속에서 주도권을 가진 국가다. 이러한 흐름 속에서 한국 제품은 품질 경쟁력을 넘어서 감성적 스토리텔링과 연계된 브랜드로 다시 태어나야 한다.
이른바 '감성 소비 시대'에 적합한 제품과 브랜드 전략이 필요하다. 소비자들은 더 이상 단순히 좋은 물건을 찾는 것이 아니라, 자신이 선택한 브랜드를 통해 정체성을 드러내고 감정을 표현한다. 한국이 가진 감성과 품질, 그리고 문화적 역량은 이미 세계 수준이다. 이제 필요한 것은 이 자산들을 전략적으로 연결해주는 촘촘한 브랜드 정책과 과감한 글로벌 진출 전략이다. 세계는 지금도 '다음 한국'을 기다리고 있다.
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